Bilfabrikker går nye veje til køberne

Den gamle verden er i opbrud. Den tid, hvor store internationale motorshow eller bilkåringer var den mest sikre måde for en bilfabrik at profilere en ny bilmodel på, bevæger sig.

Det er ikke tilfældigt, at hele syv bilproducenter – herunder Ford, Mazda og Volvo – fravælger efterårets store biludstilling i Paris, eller at Mercedes verden over nu siger nej til at deltage i kåringer som det europæiske Car of The Year eller den danske Årets Bil.

Det er ikke længere den mest attraktive vej til kunderne, og marketingbudgetterne kan bruges mere effektivt andre steder. Brancheanalytiker René Tønder Nielsen, Udvikling A/S, tror, vi i de kommende år vil se, at flere producenter dropper kåringer og biludstillinger.

»Mercedes får – ud over de mindste modeller – ikke noget ud af at deltage i en kåring som Car of The Year. Og så er det klart, at de kigger på, om pengene kan bruges bedre,« siger Rene Tønder Nielsen.

Et premium-brand som Mercedes kan nemlig ikke bruge hæderen til så meget, som hvis det var et nyt mærke på vej frem som f.eks. Kia.

»Sådanne arrangementer har ikke samme værdi som tidligere. Og der er generelt gået inflation i kåringer, så en tilfældig kåring betyder ikke så meget som tidligere. Det er måske mere for mærkernes egen selvforståelse,« siger brancheanalytikeren.

Det samme gør sig gældende i forhold til biludstillingerne. Volvo har tidligere meldt ud, at mærket kun satser på tre biludstillinger verden over, hvor Geneve Motorshow er det eneste i Europa.

Nøje udvalgte show

Rene Tønder Nielsen tror, at de store bilfabrikker maksimalt vil satse på to-fire motorshow verden over, mens de lokale og nationale show vil lukke, ligesom det er sket herhjemme. Det vil være Kina og USA, som står først, og så et eller to show i Europa, som er IAA i Frankfurt, Paris og Geneve.

»Topcheferne fra BMW kommer for eksempel ikke til dette års motorshow i Paris, fordi de skal til et seminar om elbiler, som er langt vigtigere for mærket. Det indrammer meget godt situationen,« siger Rene Tønder Nielsen.

Netop udviklingen af elbiler bliver en marketingspydspids, mens bilshowene bliver mere beskedne. Her arbejder man på andre slags oplevelser.

»For et par år siden brugte Audi over 100 mio. kr. på en pompøs stand på IAA-messen i Frankfurt. Den slags kommer vi ikke til at se mere. Her vil man satse mere på at skabe nogle mere personlige kundeuniverser med nogle unikke rammer,« siger Rene Tønder Nielsen.

Således har stadig flere premium-mærker lanceret nye modeller på den meget eksklusive Pebble Beach Concours d’Elegance i Californien, mens en stribe bilmærker fyldte op på den store amerikanske CES-elektronikmesse i Las Vegas tidligere på året. Her viste netop Mercedes et nyt interaktivt instrumentbord, VW og BMW instrumenter, som kan styres med håndbevægelser, samt den elektriske VW Buddy, mens Chevrolet præsenterede elbilen Bolt.

»CES er et udstillingsvindue for, at man er med fremme på det elektroniske område. Bilindustrien og Silicon Valley fletter i stigende grad fingre. Ikke af lyst, men af nød, fordi udviklingen går i den retning,« siger han.

De personlige oplevelser vil gå igen helt nede på gadeplan. Mercedes har således en række Mercedes Me-shops i verdens storbyer, og her kan man forestille sig premierer for udvalgte kunder.

Teslas tweets trækker

Vejen til bilkøberne går dog i stigende grad over de sociale medier. Det er ikke tilfældigt, at f.eks. Tesla har lanceret nye modeller over for udvalgte kundegrupper før motorpressen, der så kan dele deres oplevelser på Facebook.

Teslas karismatiske grundlægger, Elon Musk, hvis betydning sammenlignes med afdøde Steve Jobs fra Apple, har også en helt unik tilgang til mulige købere.

»Når Elon Musk skriver 20 linjer på sin tweet, bliver det lynhurtigt delt på de sociale medier. Og det koster ham ikke en krone,« siger Rene Tønder Nielsen.