Grønt lys til reklame der gjorde kvinder dumme
Rengøringsfirma prydede kassevogne med bikiniklædt kvinde i vovet tekst.
Det var helt i orden, at et rengøringsfirma i forbindelse med en reklamekampagne insinuerede, at kvinder ikke evner at gøre rent.
Det har Ligebehandlingsnævnet afgjort i en principiel afgørelse, hvor det ligeledes bliver slået fast, at reklamer er omfattet af ligestillingsloven.
En kvinde havde klaget over reklamen, som, hun mente, var "groft sexistisk og diskriminerende i forhold til mænds og kvinders lige adgang til uddannelse og fag".
Sexistisk
Rengøringsfirmaet havde på sine kassevogne et billede af en bikiniklædt kvinde, som var ledsaget af teksten "Lad ikke en kvinde klare en arbejdsmands opgave."
Klageren mente ifølge Ligebehandlingsnævnets afgørelse, at reklamen handlede om, hvad kvinder generelt ikke kan i modsætning til, hvad (arbejds)mænd generelt kan.
Hun mente samtidig, at reklamen dyrkede den stereotype historie om den "dumme blondine, der ikke kan finde ud af det."
Vovet og fræk
Rengøringsfirmaet erkendte under behandlingen af sagen, at reklamen var "lidt vovet og fræk", men det gjorde samtidig opmærksom på, at reklamen ikke skilte sig ud fra andre "håndværkerreklamer."
Ligebehandlingsnævnet besluttede, at reklamen ikke var kønsdiskriminerende, og klagen blev derfor ikke taget til følge.
Ytringsfrihed
Nævnet lagde ikke mindst vægt på, at der var tale om en reklame, hvor der er et betydeligt spillerum for de kreative virkemidler i reklamer, herunder humor og provokerende udsagn, som det bemærkes.
"Vi har ved denne vurdering taget hensyn til, at der er ytringsfrihed også for så vidt angår reklamer, og til de af Forbrugerombudsmanden udstedte retningslinjer om kønsrelateret reklame i relation til markedsføringsloven," skriver nævnet i sin afgørelse, hvoraf det også fremgår:
"Reklamen kan heller ikke anses for at være chikane i relation til køn eller sexchikane med det formål eller den virkning at krænke konkrete personers værdighed og skabe et truende fjendtligt, nedværdigende, ydmygende eller ubehageligt klima."
Det anklagede firma besluttede i begyndelsen af 2013 sammen med virksomhedens marketingsbureau at forsøge at skabe opmærksomhed på en lidt anden måde. Der blev besluttet tre modeller, herunder altså blandt andet reklamen af den bikiniklædte kvinde.