De blev beskyldt for at ødelægge et »enestående stykke dansk designhistorie« - nu har firma foretaget en kovending

Kritikere som den konservative politiker Nikolaj Bøgh kaldte det for »meningsløst grimt« og talte om »en ødelæggelse af et enestående stykke dansk designhistorie«.

Firmaet bag hele miseren nøjes med at konstatere, at dets ændring »fik mange danskere til at udtrykke en stærk følelsesmæssig tilknytning til det gamle design«.

Sikkert er det, at tændstikfabrikanten Swedish Match har valgt at droppe sit redesign af Tordenskjold-tændstikkerne og gå tilbage til det originale design.

»Vi satte os for at forny brandet, men har lyttet og erkendt, at nogle ting gerne må være, som de altid har været. Tordenskjold tændstikker er ikoniske, og alle danskere kender det ovale billede af den legendariske helt, der er afbildet på vores emballage. Derfor vender vi tilbage til det originale retrodesign, samtidig med at vi fokuserer på vores ambition om at være det førende danske favoritmærke for kommende generationer,« siger Filip Wahlström, marketingchef hos Swedish Match, i en pressemeddelelse.

»Trist og uforståeligt«

Tordenskjold-tændstikkerne har været solgt siden 1865, og i al den tid har viceadmiral Peter Wessel Tordenskjold prydet forsiden i et portræt, der er skabt ud fra et maleri af Balthasar Denner.

I det nye design var portrættet blevet skåret op i fire stykker på en sort baggrund.

»Det er trist og uforståeligt, at Swedish Match ikke har holdt fast i Tordenskjoldtændstikkernes historiske design. De har stået for både kvalitet, hygge og dansk kulturarv gennem næsten 180 år og i alle de år i store træk været uforandret. En rigtig dansk helt, selvom han egentlig var norsk. Men nu aflivet og skåret i småstykker. Af svenskerne!« lød det i et indlæg hos Jyllands-Posten af Nikolaj Bøgh.

Inden da havde Mediet Markedsføring talt med de to designeksperter Mikael Tonning og Kristina May, der begge kritiserede ændringen.

»Det handler om et ikonisk brand, der fuldstændig uden grund bliver ødelagt,« sagde Kristina May, der er stifter af designbureauet AM Copenhagen

Filip Wahlström forklarer, at firmaet havde vurderet, at »Tordenskjold krævede en revitalisering, da det er blevet stadig sværere at skille sig ud i et marked præget af intens priskonkurrence.«

»Men takket være responsen fra markedet har vi indset, at en designændring ikke er den rette løsning på denne fundamentale udfordring,« lyder det fra marketingchefen, der i stedet varsler »en række spændende kampagneaktiviteter« i fremtiden.