Fødslen af et bilmærke

GENEVE

Fødsler er krævende. Især når det gælder et nyt bilmærke. Derfor er der en næsten andægtig stilhed, og kun en svag mumlen fra de mange jakkesæt med stålindfattede briller og tv-hold med velfriserede værter og spotlight…

Vi befinder os i et tætpakket hjørne af det store Palexpo center nær lufthavnen i schweiziske Geneve, hvor den internationale biludstilling i Geneve netop har slået dørene op for 10.000 journalister fra hele verden. Vi befinder os langt fra de større og dyrere pladser nær indgangen, hvor den mægtige VW-koncern har sat sig på et stort stiligt indrettet område med en buket af nyheder. Alligevel er der rift om pladserne her i hjørnet, hvor temperaturen under de hede spots er nærmest tropisk, og det nye kinesiske bilmærke, Qoros, snart afslører de første tre modeller, der angiveligt er fortroppen i en ny kinesisk invasion.

Klokken er præcis 9.56. Da Kia på standen ved siden af til lyden af tordnende teknorytmer er færdig med at afsløre en ny generation af nye benzinmotorer, bliver klædet trukket af den første af de tre nye Qoros-modeller, hvor kun silhuetterne endnu er synlige.

Og så sker det:

”For fire år siden havde vi kun et blankt stykke papir. Siden da har vi ikke alene skabt en ny bilmodel. Vi har skabt et helt ny brand”, lyder det bombastisk fra Topchef Volker Steinwasher, der toner frem på storskærm og lige som de andre topfolk i det kinesisk-israelsk ejede firma er hentet fra den europæiske bilindustri. Steinwasher kommer fra VW, designchef Gert Hildebrandt har stået i spidsen for Mini og bl.a. tegnet Golf II og Seat Leon, kommunikationschef Eric Geers kommer fra Saab, mens andre har rødder i Opel, Jaguar og GM

Stor interesse fra tyskere

Derfor er der også ekstra meget fokus fra pressen fra det bilglade Tyskland, hvor de firehjulede figurerer i samme luftlag som fodboldlandsholdet, og præsentationen af en ny Golf-model i efteråret var breaking news på tv. Især når de nationale bilguruer tegner butikken.

Sidst vi på redaktionen oplevede en lignende hype var, da den indiske milliardær Ratan Tata for et par år siden personligt mødte op i Geneve for at afsløre den nye Tata Nano, som var og er verdens billigste bil. Den skulle revolutionere bilverdenen. Det skete ikke, lige som de kinesiske mærker, som har prøvet kræfter med Europa har rendt panden mod muren. Især når vi snakker crashtests.

Men det er anderledes denne gang, hvor konceptet er gennemarbejdet helt ned i detaljerne. Selv på standen, hvor Gert Hildebrandt ikke alene har designet indretningen. Han har også sikret sig, at lakeringen på de sirligt opstillede Qoros-modelbiler helt matcher farven på de biler, kunder kan købe, og at de så sandelig også kan få en Hildebrandt-designet ur kollektion.

Faktisk er designbossen så optaget af at dirigere sine tropper, at det er svært at få ham til at sidde stille i det kvarter, vi som et af få medier, har fået stillet til rådighed i audiens, og hvor han flyver rundt, retter på brochurer og udsteder direktiver på tysk.

Egen opskrift

Messe-naboen, koreanske Kia, har haft succes med at hyre den tyske topdesigner Peter Schreyer, som er en af New Beetles fædre, samt masser af europæiske bilbosser, teknikere og teknik.

Bruger Qoros samme opskrift for at sparke døren ind til det krævende europæiske marked?

Gert Hildebrand mener det ikke ubetinget.

”Intet kommer af held. Det kræver blod, sved og tårer at få succes i bilindustrien. Kias succes skyldes et langt sejt træk,” siger han og peger på, at Sydkorea for 15 år siden valgte at satse benhårdt på design. Det giver frugt i dag, hvor firmaer som LG, Samsung og altså Kia er kendt for netop designet. Her har Kia fundet sine ben som meget mainstream europæisk. For at få gennemført sine planer, vælger man selvfølgelig dem, som bedst kan udføre det, siger han med henvisning til Peter Schreyer.

”Vi er et kinesisk firma og har ingen designmæssig forhistorie. Vi kigger ikke efter, hvad andre gør, vi vil hellere sætte en trend, så de andre følger efter,” lyder det selvsikkert.

Fabrik i Kina

Mens Kia bygger biler i Slovakiet, skal Qoros dog fremstilles i Kina. Men der er ingen tvivl om, at Qoros har læst opskriften for at knække koden til markedet. Spørgsmålet er så, hvem der skal købe bilerne, som først lanceres i Kina og senere i Europa. Mens det er yngre købere, man sigter efter i Riget i midten, er det noget mere usikkert på vores kontinent, hvor køberne ofte skal bruge nogle bilgenerationer på at se et mærke an, og ikke bliver bombarderet med nye brands i det omfang, der sker i Kina pt., uanset, hvor gode de end måtte være.

I hvert fald er interessen stor på standen, hvor ivrige asiater straks efter afsløringen var i gang med at gennemfotografere alle detaljer fra svejsninger til ventilationsdyser. Vi var dog ikke synderligt imponerede over hverken design eller finish ved første øjekast på de tre intromodeller, der er en sedan, en suv og en stationcar i Skoda Octavia-klassen.

Men de bliver proppet med infotainment udviklet sammen med Tomtom og byder på meget værdi for pengene, lover fabrikken, hvor gejsten tilsyneladende brænder, også i presseafdelingen.

”Jeg var med til at lukke et bilmærke ned hos Saab, nu er jeg med til at starte et nyt op”, lyder det med et smil på læben fra Eric Geers, han haster videre for at tale med en tysk journalist på en hektisk dag i en af motorverdenens aktuelle brændpunkter.