Med glimt i øjet vil bryggeri ændre drukkultur

»Så er det heller ikke sjovere at blive savet midt over.«

Udtrykket for at være beruset er et blandt mange, som vil fylde i gadebilledet over de næste otte måneder.

Fredag lancerede Tuborg således sin hidtil største kampagne om ansvarligt alkoholforbrug blandt unge.

Målet er at reducere såkaldt binge-drinking, som Sundhedsstyrelsen definerer ved, at man drikker mere end fire genstande på samme dag.

Konklusionen fra Pelle Guldborg Hansen, der er adfærdsforsker ved Roskilde Universitet, er imidlertid soleklar.

Kampagnen kommer ikke til at virke.

For det er helt andre »banale ting«, man skal skrue på, hvis man vil mindske forbruget, siger han.

Men hvad tænker Peter Haahr Nielsen, administrerende direktør i Carlsberg Danmark, som markedsfører Tuborg-brandet?

»Mange af vores produkter indgår i mange af livets sociale sammenhænge. Det skal der være plads til. Men vi mener, at vi kan tage et medansvar for at sikre en bedre kultur, selv om vi sælger øl,« siger direktøren.

Peter Haahr Nielsen »står ved«, at Carlsberg sælger produkter både med og uden alkohol.

Han medgiver da også, at der er en sidegevinst ved, at kampagnen kan få forbrugere til at vælge bryggerigigantens alkoholfrie alternativer.

Det ændrer ifølge direktøren ikke på, at humoristiske udtryk og partnerskaber med blandt andet Nordens største barkoncern Rekom og Roskilde Festival kan være med til at ændre kulturen.

»Vi vil gerne måle succes på, at færre unge føler sig pressede til at drikke alkohol. På den lange bane har vi et ønske om at eliminere al skadeligt alkoholforbrug,« siger Peter Haahr Nielsen.

Kampagnen består af film, annoncer og konkrete indsatser på de steder, »hvor unge mødes for at feste«.

Det gælder blandt andet, at Rekom, som driver 89 barer og natklubber i Danmark, fremover vil komme med faste tilbud på alkoholfrie produkter i nattelivskoncernens app Nightpay, der fungerer som betalingsløsning.

Ifølge Peter Haahr Nielsen har det været en overvejelse, om unge vil anse kampagnen som en useriøs joke, når bryggeriet har valgt at spille på humor.

»Vi bruger humor for at kommunikere vores budskab i øjenhøjde. Det er bestemt alvorligt ment, understreger direktøren, som fortæller, at kampagnen leger med sproget for at ”starte samtalen”.«

I flere undersøgelser og en række interview, som bryggeriet har foretaget, svarer unge, at det skal være nemmere at tale om alkoholkulturen.

Samtidig er humoren vigtig, da kampagnen ifølge de unge ikke må blive en løftet pegefinger.

»Vores undersøgelser viser, at vi godt kan komme med initiativet med troværdighed, så længe vi bruger humor i stedet for den løftede pegefinger,« siger Peter Haahr Nielsen.

Adfærdsforsker Pelle Guldborg Hansen fortæller, at det altid er godt at tage udgangspunkt i, hvad folk fortæller.

»Det sjove er, at hver gang man tester ting, som folk siger vil virke, så virker det ikke,« siger han.

Det betyder imidlertid ikke, at kampagnen ikke er relevant. For den kan gøre folk opmærksomme på, at der er et »problem«.

»Men i sig selv flytter den ikke noget,« konkluderer Pelle Guldborg Hansen.

I stedet handler det blandt andet om at justere alkoholprocenten og åbningstiderne for barer og natklubber.

»Kultur ikke er noget, der hænger i luften. Det handler ikke bare om mindset,« mener forskeren.

Det har samtidig ingen gang på jord, at unge mødes for at drikke alkoholfri øl på en natklub.

»Det er en båd, der ikke sejler. Og det kommer den aldrig til,« siger Pelle Guldborg Hansen.