Aarhus – Danish for ... en ommer

Byens nyeste slogan bestod alligevel ikke T-shirt-testen.

Det var ellers vurderingen i efteråret 2011, at ”Aarhus – Danish for progress” ville kunne sælge T-shirts som i enhver anden turistattraktiv by. Men det gik altså ikke, og nu har borgmester Jacob Bundsgaard (S) efter en kort analyse besluttet at droppe sloganet som en del af byens internationale strategi.

Det omdiskuterede slogan, som i folkemunde hurtigt blev omdøbt til ”Aarhus – wienerbrødets fremskridt”, blev aldrig den forventede succes. Virksomheder, institutioner, organisationer og borgere har ikke taget sloganet til sig i markedsføringen af Aarhus.

»Vi har ikke brugt energi på sloganet eller pakket historien om Aarhus ind i det. For os har det vigtigste på den internationale del været indførelsen af dobbelt-a i Aarhus. Det betyder, at vi ikke længere skal bruge et bogstav, som ikke findes på de markeder, hvor vi gerne vil tiltrække gæster fra. Til gengæld er ”With Aarhus” en sjov måde at gøre det på, og den del kan vi sagtens få spillet ind i vores arbejde i mange sammenhænge,« siger turistdirektør Peer H. Kristensen, VisitAarhus, med henvisning til den anden del af brandingstrategien fra 2011.

Den del virker, fastslår borgmesteren.

Store ambitioner

Da tidligere borgmester Nicolai Wammen (S) iværksatte den seneste bybrandingstrategi for Aarhus, var det bl.a. med en ambition om, at de hyrede britiske firmaer, Goosebumps og Global Cities, kunne levere et produkt, som hele Aarhus ville bruge. 20 mio. kr. blev afsat over fire år til at cementere branding-strategien og profileringen af Aarhus med dobbelt-a, bl.a. gennem VisitAarhus. Men i forhold til slogan lykkedes det ikke, erkender den nuværende borgmester, Jacob Bundsgaard.

Kort efter vedtagelsen af det nye slogan fastslog en meningsmåling lavet for JP Aarhus, at ca. en fjerdedel af borgerne i kommunen forsvarede ”Aarhus – Danish for Progress”. Kun 48 pct. af de lokale virksomheder har i en undersøgelse fra sommeren 2014 konstateret, at de har hørt om sloganet.

Hanne Feldthus, ekspert i kommunikation og branding, kalder det en »utrolig fornuftig beslutning at droppe sloganet«.

»Mon ikke Aarhus Kommune har fået den erfaring, at det er sværere med et slogan end som så. Hvis et slogan skal fungere, skal det være en aktiv del af alt, hvad man gør. Det koster rigtig mange penge at implementere et slogan. Få det til at sidde fast, få folk til at forstå det og forbinde sig med det. Det er på ingen måde lykkedes, og sloganet er også lidt underligt,« siger Hanne Feldthus, som understreger, at Danmark ikke er særligt kendt i udlandet.

»Og Aarhus er overhovedet ikke kendt i udlandet. Så bare det, at udlandet overhovedet kan finde ud af, at der er en by, der hedder Aarhus, er i sig selv et mirakel. At forestille sig, at de også skulle kunne huske sådan et slogan, er nok lige optimistisk nok. En by som Bilbao i Spanien ved vi alle sammen noget om, selvom vi ikke nødvendigvis har været der, fordi byen har fået et fantastisk museum med en fantastisk bygning, som er blevet en signatur for byen. Men man kan ikke blive kendt, bare fordi man er en fladpandet dansk provinsby, som ikke har noget synderligt at byde på andet end, at det er en dejlig by med søde mennesker. Men dem er der mange byer af i verden,« siger Hanne Feldthus.

Hun er ikke begejstret for den tilbageværende del af Aarhus’ brandingstrategi. ”With Aarhus” siger ikke noget, mener hun.

»Det siger, at man kan købe ind i Aarhus eller gå på universitetet i Aarhus, men det siger jo ikke noget om, hvad man kan i Aarhus,« mener hun.

Ifølge Aarhus Kommune skal ”With Aarhus” sætte fokus på byens evne til at samarbejde. Når man gør noget med Aarhus, gør man det med os. Det er kommunens intention, at udsagnet kan bruges i et væld af sammenhænge til at invitere internationale medarbejdere, studerende, virksomheder og turister til at opleve Aarhus på forskellige måder.

Fokus på indhold

Bente Steffensen, direktør i erhvervsorganisationen Erhverv Aarhus, hverken græder eller jubler over, at sloganet nu er fortid.

»Jeg er meget mere optaget af indhold, og at det er vigtigt, at vi kommunikerer internationalt og markedsfører byen internationalt. Et slogan er ikke så vigtigt i min optik.«

Også i 2006 præsenterede Aarhus Kommune en profileringskampagne af byen. Dengang blev Aarhus markedsført som en by med »viden, puls og rødder«. Fremstødet blev kritiseret, og efterfølgende erkendte Aarhus Kommune, at den tidligere citybranding – også – havde været en fiasko.