X-mas - 36 års østjysk jul
Opfindelsen af X-mas i 1969 var så god en idé, at julebryggen i dag fortsat indtager en tredjeplads blandt århusianernes - og danskernes - foretrukne julebryg. Men X-mas er ikke en århusiansk opfindelse.
For fans er der kun to muligheder.
Den blå eller den hvide.
For 36 år efter at fremsynede øl-mænd fik ideen til en øl ved navn X-mas, er væsken for mange jyder og andre danskere stadig den eneste rigtige smag af jul.
Da den toppede, blev der brygget og solgt hele 12 mio. af slagsen årligt, og i dag indtager X-mas'en fortsat en tredjeplads på landets top tre over mest solgte juleøl.
»Selv om ølsalget generelt går fire pct. tilbage hvert år, går X-mas'en frem, og den klarer sig rigtig godt for tiden. Tuborg er markedsledende med sne-øllen, og derefter kommer Carls Jul, efterfulgt af X-mas,« siger Steffen Hjermind, marketingchef for Royal Unibrew, der omfatter Ceres, Albani og Faxe.
Konkrete salgstal giver han ikke, men han kan konstatere, at salget er godt på flere områder:
»Uden at være for selvfede, må vi sige, at X-mas'en smager rigtig godt, og både den blå og den hvide sælger godt. Vi har den blå som fadøl i en masse cafeer, og det giver ekstra salg,« siger Steffen Hjermind.
Han kan med tilfredshed konstatere, at salget af julebryg generelt falder mindre end det samlede salg øl.
Halv time nordpå
Så jul er også øllets fest - ikke mindst i Århus.
Men selv om mange århusianere formentlig vil betegne X-mas som deres egen øl, skal man altså en halv time nordpå for at finde drikkens sande "oprindelsesland", Randers. For det var på Thor-bryggeriet, at X-mas blev opfundet i 1969, fortæller daværende salgschef for bryggeriet, Peter Birch:
»Jeg husker, at vi holdt et ledermøde i 1969, da daværende direktør Arne Semler-Jørgensen luftede ideen om, at vi skulle lave en juleøl. Jeg havde foreslået ideen, for vi kunne se, at der var et marked for juleøl for Ceres og Albani, som begge havde stærke juleøl. Direktøren foreslog efter engelsk inspiration, at den skulle hedde X-mas (altså Christmas), og derefter gik bryggerne i gang med opgaven. Inspirationen var den blå Thor,« fortæller Peter Birch, der i dag er 76 år og pensionist i Randers.
Hurtig populær
Udover det fikse engelske navn, var X-mas også en nyskabelse for danske øldrikkere ved at være en såkaldt klasse A-øl, altså på linje med en guld-øl i styrke. Det var nyt for en dansk julebryg, for på daværende tidspunkt var julebryg klasse B-øl - altså de meget stærke.
»Derfor blev X-mas meget hurtig populær, ikke mindst hos damerne, som ikke var meget for de helt stærke øl. Og for mændene betød X-mas, at man kunne tåle at drikke lidt flere end de øvrige julebryg,« fortæller Peter Birch.
Julen 1969 var altså første gang X-mas så lyset, og de første 150.000 flasker blev revet væk. Næste år doblede Thor op, og så kneb det en smule med salget, men besøgende på Thor fik præsenteret X-mas, og efterhånden bredte rygtet sig om den gode bryg fra Randers, og ved fusionen med Ceres i 1979 var salget oppe på tre millioner X-mas om året.
»X-mas var klart den største dengang, også efter at Tuborg lancerede sin julebryg i 1980. Det betød rigtig meget for Thor, at vi havde et nicheprodukt, som gav et godt salg ved juletid. Når vi mødtes med depot-folk fra Tuborg og Carlsberg, var de godt trætte af X-mas, for de kunne ikke sælge mange pilsnere i Randers ved juletid,« smiler Peter Birch.
Efter fusionen med Ceres fik X-mas et yderligere skub, for det viste sig, at Ceres også kunne afsætte tre millioner flasker oveni de tre millioner, som Thor afsatte. Og da det gik allerbedst, var salget af X-mas oppe på 12 millioner flasker om året.
En blå bror
I 1993 fik den hvide klassiske X-mas en bror, der var blå og knap så sød. Ved en test af juleøl i avisen sidste år, sendte tre øl-eksperter den blå X-mas ind på en delt tredjeplads efter en belgisk juleøl og en julebryg fra Ørbæk Bryggeri.
Og spørger man med-opfinderen af X-mas, Peter Birch, er hans valg klart:
»Jeg foretrækker den blå X-mas, for den er ikke så sød som den hvide. Og op til jul drikker jeg en del af dem,« bemærker Peter Birch med et smil.
Så vidt øl-opfinderen fra bryggeriet i Randers, der selvsagt begræder, at Thor-bryggeriet blev lukket i 2003, men han kan tage sin del af æren for 36 års succes med X-mas.
Køber man en X-mas i dag i et supermarked (for eksempel Aktiv Super i Viby) er der dog hverken randrusiansk eller århusiansk læsning på etiketten.
"Royal X-mas, Danish Premium Quality Beer, brewed and bottled by Albani, Ceres og Faxe", står der på flasken. På dåserne, som X-mas også findes i, står der dog "canned by Albani, Ceres og Faxe".
Og netop dåsen går muligvis en lys fremtid i møde.
Ifølge Steffen Hjermind, marketingchef for Royal Unibrew, er salget af øl på dåse på hastigt fremmarch.
»To-tre år efter introduktionen kan vi nu se, at dåseølsmarkedet eksploderer, så dåseøl i dag udgør en tiendedel af det samlede ølsalg. Efter en lidt famlende start kan vi nu se, at danskerne har accepteret dåserne, og jeg tror, at det blandt andet handler om, at det er lettere at bære en kasse dåseøl hjem end en kasse flaske-øl,« siger han.
Så sloganet for X-mas på 36. års fødselsdagen må være:
"Prøv en Royal X-mas og mærk julestemningen brede sig - på dåse."