Kaffens konge

Starbucks kommer!

Verdens største kaffekæde ligger snart på et gadehjørne i nærheden af dig!

Det begyndte i 1970'erne med tre hippier og en alternativ kaffebar på et fiske- og grøntsagsmarked i Seattle. Og det udviklede sig i 1990'erne til en strømlinet koncern med en international succes, som branchen ikke har oplevet siden McDonald's.

Starbucks er blevet indbegrebet af et megabrand, som buldrer frem over stepperne uden smålig skelen til økonomiens op- og nedture.

For tre år siden rundede kæden de første 2000 kaffebarer på verdensplan. Sidste gang bosserne i Seattle - med marketingstrategen Howard Schultz i spidsen - talte efter (det var i forbindelse med årets første kvartalsregnskab) nåede de til 5368. Og kæden bliver ved med at ekspandere i et hæsblæsende tempo:

Starbucks åbner i gennemsnit hver syvende time en ny kaffebar! Først bredte koncernens havfruelogo sig over hele Nordamerika. Så fulgte Asien - fra Saudi Arabien til Kina. Og nu kommer turen til Europa og Latinamerika.

Med et nyt europæisk hovedkvarter i Amsterdam som brohoved har Starbucks foreløbig bidt sig fast i Storbritannien, Schweiz og Østrig. De to næste lande på listen er Tyskland og Spanien. Der er også vedholdende rygter om, at kæden søger efter samarbejdspartnere til et fremstød på det skandinaviske marked og bl.a. har ført forhandlinger med Narvesen-koncernen i Norge, som står bag 7-Eleven-kioskerne i Norden.

»Varmt og fælles«

Opskriften er den samme overalt fra Boston til Berlin og Bahrain: Starbucks serverer en god (men ikke exceptionelt fremragende) kop kaffe, som både pris- og kvalitetsmæssigt hæver sig over det tynde sprøjt, som er standarden på den typiske amerikanske diner, og det foregår i et behageligt cafémiljø, som appellerer til et yngre og mere livsstilsorienteret publikum.

Folk kommer ikke bare for at drikke, men for at være med i "the Starbucks Experience", skrev Howard Schultz engang:

»Det er den romantik, der ligger i kaffeoplevelsen, følelsen af noget varmt og fælles, som folk får i Starbucks-butikkerne.« Indtil videre bliver konceptet købt af ca. 3 mio. kunder om dagen. Men Schultz & Co. vil videre: Starbucks har et erklæret mål om at blive »det mest anerkendte og respekterede brand i verden!«

Intet mindre!

Mediestyring

Et af midlerne er en selv efter amerikanske målestok usædvanlig stram styring af kontakten til medierne, hvilket Jyllands-Postens udsendte fik en smagsprøve på, da han i Seattle forsøgte at komme i forbindelse med departementet for World Wide Public Affairs for at få et interview med en talsmand for kaffeselskabet.

Det viste sig, at pressefolk hverken kan ringe eller maile direkte til selskabets pr-afdeling. De bliver i stedet bedt om at indtale en besked på en telefonsvarer eller udfylde en formular på Starbucks website med navn, medie og vinkel på historien.

Svaret er først: Tavshed! Andet forsøg giver samme resultat: Tavshed! Først i tredje forsøg (som inkluderer en lettere vrissen anmodning om i det mindste at få et svar) er der respons fra en pr-medarbejder, som ringer til telefonsvareren på hotelværelset (i stedet for mobiltelefonen, som er åben hele tiden) og præsenterer sig som Sung.

Sung meddeler, at Starbucks ikke kan sige noget konkret om datoen for et dansk indtog, så det er ikke verdens bedste tidspunkt at skrive en artikel. Han efterlader også et telefonnummer, som imidlertid viser sig at være bemandet med en telefonsvarer døgnet rundt.

De følgende dage udveksles flere beskeder. Jyllands-Postens udsendte forklarer, at artiklen vil blive skrevet med eller uden Starbucks hjælp.

Sung insisterer på, at den må vente, og antyder, at han måske på det rette tidspunkt (underforstået: når det passer ind i Starbucks' mediestrategi) kan tilbyde Jyllands-Posten historien for næsen af andre medier.

Et par beskeder senere afslører han, at han har snakket med den europæiske pressechef, og de vurderer i fællesskab, at en artikel skal trykkes umiddelbart før åbningen af et nyt marked, hvis den skal have en positiv effekt på salget, mens den i værste fald nu kan føre til en række henvendelser fra udlejere og andre mulige forretningsforbindelser, som selskabet ikke har tid til at behandle seriøst, fordi kræfterne i disse uger samles om ekspansionen i Spanien og Tyskland, så vi kan nok forstå, at vi bliver nødt til at vente, ikke?

Starbucks i sjælen

En større imødekommenhed og talelyst møder vi hos Gerard Kyle, barista (bartender) på den første Starbucks-kaffebar på Pike Place Market i Seattle, som for længst er blevet et valfartssted for de mest inkarnerede fans.

»Det betyder virkelig noget for mange kunder, at de kan tage hjem og fortælle, at de har drukket kaffe her,« siger Gerard Kyle og skænker en espresso, mens han tilføjer, at han ikke har spor imod at tale med en udenlandsk reporter.

»Men hvis du finder blokken frem og begynder at tage notater, bliver jeg desværre nødt til at holde mund, for sådan er reglerne,« forklarer han.

Starbucks kunne ellers med sindsro lade ham snakke frit fra leveren, for Gerard Kyle er firmaets mand.

»Jeg elsker Starbucks,« siger han uden at rødme.

Og det gør en del af hans kolleger formentlig også. Magasinet Fortune har Starbucks som nummer 58 på den amerikanske hitliste over de bedste virksomheder at være ansat i.

Alle kan f.eks. få gratis lægehjælp. Og det fremhæves ofte, at en væsentlig del af hemmeligheden bag den enorme markedssucces er, at Starbucks satser ét hundrede procent på - med peptalks og inspirationskurser - at gøre medarbejderne så engagerede, at de lever og ånder for mærket og dybt ind i sjælen vil slås for kerneværdierne (f.eks. "at udvikle en entusiastisk tilfredshed blandt kunderne" og "anerkende, at økonomisk rentalitet er en afgørende faktor for selskabets videre succes").

Ridser i lakken

Men Starbucks er ikke kun elsket. For græsrodsaktivister, som er stærkt kritiske over for globaliseringen og de »internationale mærkevarers tyranni«, har kaffekæden udviklet sig til en ærkefjende på niveau med bl.a. McDonalds, Disney og Nike. Og aktivisterne kommer ironisk nok fra de samme miljøer, som var stamkunder i de oprindelige kaffebarer i 70'erne.

En del af kritikken sætter fokus på hårdhændede forretningsmetoder og til tider også på en barsk ledelse. For nylig måtte Starbucks således af med 18 mio. dollars i en strid om overtidsbetaling til flere hundrede medarbejdere i Californien.

Andre finder det uetisk, at Starbucks kan melde om økonomiske rekorder på stribe, samtidig med at den tredje verdens kaffebønder synker dybere ned i armod som følge af faldende priser på verdensmarkedet.

Og det gav slemme ridser i lakken, da det kom frem, at en Starbucks i New York den 11. september tog sig meget godt betalt for tre kasser vand, som ifølge ambulancefolk skulle bruges til at hjælpe sårede. I et forsøg på at redde sit skrantende omdømme gav selskabet efterfølgende gratis kaffe til alle nødhjælpsarbejdere på Manhattan.

Aggressiv vækst

Men set fra Starbucks synsvinkel er der blot tale om små forhindringer, som ikke kan forsinke den aggressive vækst.

De seneste fire år er omsætningen stort set tredoblet - fra 0,9 til 2,6 mia. dollars, og selskabet har en officiel målsætning om, at den fremover skal vokse med 20-25 pct. om året.

Et andet ambitiøst mål er hvert år at åbne 1200-1300 nye steder. Og Howard Schultz har offentligt sagt, at Starbucks på lidt længere sigt vil satse på 20.000 kaffebarer.

Til sammenligning har McDonald's i dag ca. 30.000 restauranter over hele verden. Men i modsætning til burgerkæden er der p.t. ikke nogen alvorlige konkurrenter til Starbucks' dominans på det globale marked.

Anderledes ser det ud i Seattle, som for længst er blevet et mekka for kaffedrikkere. I downtown har man altid en håndfuld kaffebarer inden for synsvidde, og nye kæder som Millstone, Tully's og Seattle's Best Coffee giver Starbucks kamp til stregen på selskabets hjemmebane. Flere af dem har også bredt sig ud over byens grænser, men de er endnu langt fra at være noget, der bare ligner en seriøs trussel. For Mike McConnell, indehaver af Caffé Vita, har det heller aldrig været livets mening:

»Vi konkurrerer ikke om de samme kunder,« siger Mike McConnell, som har tre kaffebarer og et kafferisteri med 43 medarbejdere og engrossalg af gourmetkaffe til 500 butikker, barer og restauranter.

»Der er mainstream-selskaber som Starbucks med en middelmådig kaffekvalitet og en eminent markedsføring. Og der er passionerede kaffeselskaber som os med en høj kvalitet og en beskeden markedsføring, som mest foregår via mund-til-metoden. Starbucks er et brand, og nogle mennesker følger et brand, som om de var en flok får. Vi når ikke ud til masserne i downtown og de store shoppingmalls, men retter os mere mod uafhængige caféer og restauranter for seriøse kaffedrikkere,« forklarer Mike McConnell og tilføjer, at Caffé Vita alligevel står i gæld til den lokale mastodont:

»Starbucks har banet vejen for andre selskaber. De har skabt et marked for specialkaffe. Når folk først har fået smag for en god kop kaffe, så holder de fast i den. Det er en lille luksus i hverdagen, som de fleste har råd til.«.

kim.hundevadt@jp.dk