Du og dit brand behøver ikke være fuldt bæredygtige, men I skal være på vej

Hvordan kan det være, at Coca-Cola systematisk har søgt efter bæredygtig indpakning og flasker hos start-ups, i forskerverdenen og på patentkontorerne? Og hvorfor har Maersk lavet et samarbejde med H&M om at sejle langsommere og dermed skabe en dyrere transport? Svaret er enkelt: Det berømte ”tipping-point” er nået, hvad angår bæredygtighed og cirkulær økonomi. Sidste fløjt har lydt.

Og du og din virksomhed skal hoppe på toget nu, ellers er det for sent. De sidste fem-syv år har store tektoniske plader flyttet sig, når det drejer sig om, hvem der har magten i kundeforholdet.

Det er kunderne, der bestemmer, og virksomheder er nødt til at komme så langt ind i kundernes univers som muligt for at være relevante.

De kraftige ryk, vi ser lige nu fra de store selskaber, viser den voldsomme magt, der ligger hos slutbrugere i dag og i fremtiden.

Maersks kunder er ikke længere kun de store virksomheder, der har produkter i containerne, men også de slutbrugere, der skal købe tøjet eller sportsskoene. Og slutbrugerne bekymrer sig om CO₂-udledning i transporten af deres tøj. Pludselig må et selskab som Maersk tænke som et B2C-selskab (business to consumer).

Det er et meget stort skifte, som vi som konsulenter nu er nødt til at forholde os til. Et skifte, der giver mulighed for at skille sig positivt ud i de brancher, der ellers ikke er så meget på slutbrugernes agenda.

Ud af tidens kundecentricitet er vokset nogle megatrends. Den største megatrend er naturligvis bæredygtighed i slutbrugernes univers. Det nye er, at brands og produkter aktivt fravælges, hvis de ikke er med på kundernes personlige bæredygtighedsrejse.

Den gode nyhed er, at kunderne ikke forventer, at virksomhederne er perfekte eller har alle svarene endnu. De forventer til gengæld, at virksomhedernes initiativer er autentiske og irreversible. Se bare på Maersks flotte indsats, det personlige ansvar, Søren Skou tager på området, og målene om at være CO₂-neutrale i 2050. Det er både autentisk og uigenkaldeligt.

Men det er ikke nok, at kunderne ved, at et produkt er bæredygtigt. De skal også kunne se og føle det. Det forklarer, hvorfor både Coca-Cola og Carlsberg arbejder på emballage af genbrugspap. Det handler om ”look and feel”. Kunderne vil føle og se, at produkterne er bæredygtige.

Mulighederne hvad angår bæredygtighed og cirkulær økonomi ligger i nye produkter, nye forretningsmodeller og nye værdikæder. Når Maersk og H&M går sammen om at reducere udledningen af CO₂ for transport af H&M’s varer, fortæller det os, at ”slow steaming” er en ny forretningsmulighed for Maersk og H&M.

En slags ”fair trade” inden for transport. H&M har så vidt vides tænkt sig, at deres kunder skal betale for den dyrere transport med lavere CO₂-udledning, når de køber ind i H&M, og de forventer, at kunderne vil være villige til at betale.

Vores research viser, at syv ud af ti kunder er villige til at betale mere for produkter, der er bæredygtige eller kommer fra en bæredygtig virksomhed. Og når det fænomen får endnu mere vind i sejlene, trænger de fleste strategier og forretningsmodeller til et ordentligt serviceeftersyn, så de ikke misser de tektoniske plader, der flytter sig netop nu.

Ellen MacArthur Foundation, som er nogle af de mest respekterede eksperter inden for bæredygtighed, anslår, at forretningspotentialet for bæredygtighed er 13 billioner kroner allerede i 2025.