Branding kan forbedre image og selvtillid, men ikke skaffe flere indbyggere

Horsens’ borgmester, Peter Sørensen (S), er opvokset i byen og husker tydeligt, hvordan det var at præsentere sig som 15-årig på skoleudflugten til Bornholm:

»Vi kom i snak med nogle søde piger fra Nordsjælland, der spurgte, hvor vi kom fra. Og så sagde vi altså, at vi kom fra Skanderborg. Men siden har vi fået et bedre image, og i dag tør unge mennesker godt sige, at de kommer fra Horsens.«

Sådan indledte borgmesteren sit oplæg om forvandlingen af Horsens fra kriminalitetsbelastet fængselsby til en oplevelses- og kulturby. Det skete på konferencen Kommunebranding15 i rådhussalen i Aarhus, hvor kommunale kommunikationsfolk, marketingfolk, udviklingskonsulenter og enkelte politikere var samlet for at diskutere branding og image – og ikke mindst hvad det kan bruges til.

Den gamle industriby Horsens havde i borgmesterens barndom og ungdom først og fremmest gjort sig bemærket i medierne ved at være landets hårdest plagede by af kriminalitet. Byen havde en elendig befolkningsudvikling, men en ny PR-strategi fra 1998-2002 og ikke mindst idemanden og koncertarrangøren Frank Panduro fik i løbet af nullerne forvandlet byens image via koncerter med Bob Dylan, Paul McCartney, U2, Rolling Stones, Madonna, Elton John m.fl.

»Der skete meget i Horsens i den periode: Vi byggede også Forum Horsens, et nyt fodboldstadion Casa Arena, fik Giro Italia til byen og fik det gamle statsfængsel omdannet til et spændende museum. Så det er først og fremmest kulturen, der har ændret vores image. De store koncerter har flyttet os, så vi i dag har ranket ryggen – og tallene taler for sig selv: Vi har fået et godt image og Horsens Kommune har den tredje største befolkningsfremgang efter København og Aarhus,« sagde Peter Sørensen.

Brandingeksperten Nikolaj Stagis, der med sit rådgivningsfirma Stagis A/S var arrangør af konferencen, mente, at Horsens-eksemplet viste, at branding ikke bare er nogle ord og smarte slogans.

»Horsens viser meget godt, at det tager lang tid at ændre et brand eller image. Det er et langt sejt træk,« sagde Nikolaj Stagis.

På Samsø har man også udvist handlekraft og har ifølge borgmester Marcel Meijer (S) realiseret eventyret om den grønne vedvarende-energi-ø, der allerede i 2008 levede op til visionen og blev CO2-neutral.

»Vi har handlet, men uden borgernes opbakning var det aldrig lykkedes,« sagde borgmesteren og spurgte retorisk, hvad Samsø så havde fået ud af al den grøn energi:

»Det at alle snakker om Samsø. Det har givet flere erhvervsturister, men ikke flere indbyggere,« sagde Marcel Meijer.

Forskningschef Roger Buch fra Danmarks Medie- og Journalisthøjskole mener, at branding ikke flytter noget, når det gælder vækst og befolkningsudvikling.

»Man kan ikke brande sig ud af hovedtendensen med, at folk flytter fra yderområderne til de store byer. Politikere, og reklamebureauer vil gerne fortælle historien om, hvordan branding kan hjælpe et område til ny fremgang. Men der er ingen dokumentation for, at det virker,« siger Roger Buch.

Men hvad med Horsens og den store befolkningstilvækst?

»Horsens har fået et nyt image, fordi der rent faktisk har været nogen, der har gjort noget. Men det er altså ikke ensbetydende med, at det er dette brand, der har gjort, at man oplever vækst og befolkningsfremgang. Fremgangen begyndte allerede midt i 1990’erne, flere år før Bob Dylan kom til byen. Samtidig er der andre faktorer, der har spillet ind, og som jeg tror, har været vigtigere for kommunens fremgang end dens nye image,« siger Roger Buch og peger på byens strategiske placering mellem de to vækstområder: Aarhus og Trekantområdet.

»Boligerne har været relativt billige, og det er bare en af flere forklaringer. Desuden tror jeg, at det store Danish Crown slagteri, der blev indviet i 2005 og har over 1300 ansatte, har haft en større betydning for befolkningsudviklingen end byens image. Så mon ikke Horsens havde fået væksten alligevel – selv uden rockstjerner? Jeg tror det.«