Ny reklameform buldrer frem: Vi skal stille større krav til influencerne, siger en ekspert

»Jeg føler virkelig, at jeg kan se en forskel.«

Du kender dem fra opslag på sociale medier, hvor de lover spændstig hud og færre rynker, hvis du gør som dem og indtager kollagen som kosttilskud.

»Husk, at jeg stadig har en rabatkode hos Oslo Skin Lab, hvor I kan spare 60 pct. på den første pakke og 30 pct. på de resterende. Koden er ”Sommer”,« lyder det eksempelvis i et opslag fra Mette Sommer, der blev landskendt i tv-programmet ”Bachelorette” og har 114.000 følgere på Instagram.

Denne form for markedsføring buldrer frem og er især populær, når det gælder skønhedsprodukter, siger Anna-Bertha Heeris Christensen, adjunkt på CBS, hvor hun forsker i influencermarketing.

Hun konstaterer, at det er en forretningsmodel i kraftig vækst.

»Det begyndte for cirka 15 år siden og er siden vokset eksponentielt. Der er mange penge i branchen, for det er en billig reklameform – meget billigere og mere effektivt end tv-spots og annoncer i aviser og blade,« siger hun.

Berømte ansigter

Anna-Bertha Heeris Christensen forklarer, at budskaberne fra de kendte virker, fordi vi stoler mere på mennesker end på objekter.

Så når influencere som Mascha Vang, Renée Toft Simonsen og Christiane Schaumburg-Müller bruger deres berømte ansigter til at markedsføre produkter på sociale medier, går budskabet rent ind hos deres mange følgere.

»En anbefaling fra mund til mund fra en god ven er den bedste form for reklame, men lige efter kommer en anbefaling fra en influencer, fordi vi stoler på dem og gerne vil ligne dem,« siger hun.

Reklamerne findes især på Instagram, hvor skønhed fylder meget.

»Her finder forbrugerne inspiration. De følger en række kendte kvinder, og følgerne matcher den målgruppe, som virksomhederne gerne vil have fat i. Typisk vil virksomheden lave samarbejder med influencere, hvor der er et match og et værdifællesskab, som gør, at virksomheden tror, at influenceren ville reklamere for produktet, selv om hun ikke fik penge for det.«

Kontakten mellem virksomhed og influencere kan ske på mange måder – via et mediebureau, et influentbureau eller direkte til influenceren eller influencerens agent.

Når aftalen er indgået, og man har aftalt en pris for en kampagne, får influenceren et såkaldt brief. Det indeholder kontraktlige ting, som f.eks. hvor mange posts og reels influenceren skal komme med, samt et manuskript med de sætninger og oplysninger, som influenceren skal huske at sige eller ikke må sige.

Uetisk markedsføring

En kampagne kan f.eks. koste 200.000 kr. Men der er forskel på prisen, alt efter om det er Mascha Vang med 238.000 følgere eller en mindre kendt influencer.

Prisen afhænger også af, om influenceren skal lægge reklamen op på sin egen kanal på Instagram, Facebook eller Tiktok – eller om influenceren blot skal lave indholdet uden at publicere det på sine egne sociale medier.

I podcasten ”Det, vi taler om” blev der for et par uger siden nævnt en pris på 17.500 kr. for et kollagen-opslag, hvilket ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen ikke lyder urealistisk. Dertil kan komme en affiliate-aftale, der betyder, at influenceren tjener en procentdel, når hendes rabatkode benyttes.

Anna-Bertha Heeris Christensen har læst de artikler, som Jyllands-Posten i de seneste uger har bragt om markedsføringen af kollagenpulver, der ifølge førende eksperter ikke har nogen effekt på rynker.

Hun kalder det for »uetisk markedsføring«, hvis influencere lover noget, som ikke holder.

»Jeg har ikke forstand på kollagen, men hvis de lover, at kollagen kan reducere rynker, og det ikke kan det, er det uetisk markedsføring – uanset om det kommer fra en influencer eller en virksomhed. Og det er selvfølgelig problematisk for influencerne, der burde forholde sig kritisk til det produkt, de markedsfører.«

Ikke bare en dille

I takt med at influencermarketing er blevet større, er det ifølge Anna-Bertha Heeris Christensen naturligt, at der bliver stillet større krav til influencerne.

»Influencermarketing er ikke bare en dille. Influencerne står for en stigende del af den information, vi får som reklamer i mediebilledet. Derfor skal vi også stille større krav til dem. Vi er 2024. Etik er i højsædet. Vi vil gerne have virksomheder, der opfører sig ordentligt, men vi vil også have, at den, der kommunikerer reklamebudskaber, skal opføre sig ordentligt.«

Anna-Bertha Heeris Christensen mener ikke, at kravet er problematisk for influencerne. Tværtimod. Hun peger på, at influencerbranchen i flere år har efterlyst, at de og deres virke bliver taget seriøst.

»Influencerne skal forstå, at hvis man vil tages seriøst, skal man også selv være seriøs.«

På Jyllands-Posten har vi i flere uger forgæves forsøgt at få influencerne i tale. Hvad tænker du om det?

»Det er ærgerligt. For det er mulighed for at tage professionelt ansvar. Men det skyldes måske, at de er bange for at komme til at stå med hele ansvaret.«

Mange influencere har langt flere følgere end Jyllands-Posten. Er det ligegyldigt for dem, hvad der står i avisen?

»Det kan godt være, at de er ligeglade. Det håber jeg ikke. Men mange af deres følgere læser nok ikke Jyllands-Posten. Så måske tænker de, at omtalen ikke skader dem. Det er også muligt, at de ikke ved, hvordan de skal forholde sig til kritikken, og de er måske gået ind i samarbejdet, fordi de gerne vil tage kollagen, uden at de har sat sig ind i dokumentationen.«

Jyllands-Posten har forgæves forsøgt at få en kommentar fra Mette Sommer. Hun afviser ligesom de øvrige influencere at tale med Jyllands-Posten om sin markedsføring af kollagen.

Jyllands-Posten skriver hver uge om motion, kost og træning. Du kan læse med her.