Når tøjet stinker af tobak
Markedsføringsfolkene hos Philip Morris lægger ikke fingrene i mellem. De mener, at promoveringen af tøjkollektionen Marlboro Classics er en enestående chance for at kunne lede unge mennesker ind i tobaksgigantens Marlboro-univers.
Tobakskoncernen har ellers ved flere lejligheder givet udtryk for, at netop tøjkollektionen lever sit eget liv, der er helt adskilt fra cigaretterne. Også selv om man bruger det samme univers, farvevalg og navn på produkterne.
»Marlboro Classics er et unikt udtryk for Marlboros tilknytning til Det Vilde Vesten (Western heritage, red.).
Selvom det er et udtryk for "Marlboro Country", må reklamekampagnen ikke genbruge de hovedpointer, som anvendes i reklamerne for Marlboros cigaretter. For eksempel Marlboro Cowboys, Monument Valley (kendt natursceneri, red.) eller en bestemt type hestevogn, etc.,« skrev marketingsfolkene fra Philip Morris allerede i 1992.
Citatet stammer fra en 12 siders præsentation af, hvordan varemærket Marlboro Classics skulle præsenteres. Det er udarbejdet af Philip Morris EEC (EU) i Lausanne i Schweiz i januar 1992.
Dokumentet rammer en pæl gennem påstanden om næsten vandtætte skotter mellem tøj og cigaretter. Reklamefolkene ser det tværtimod holistisk og har tegnet et koordinatsystem, hvor de fire elementer Cigaretter-Marlboro-Classics-Western Heritage skal indarbejdes.
I stedet for at genbruge Marlboros kendte cowboy - hvor modellen nu er død af lungekræft blandt andet på grund af rygning - rådes de enkelte reklamebureauer rundt om i Europa til, at man skal finde sin egen helt specielle udgave af ånden fra Det vilde Vesten.
Nye modeller
Modellerne skal se anderledes ud end Marlboros cigaretcowboys, de skal fotograferes i aktive situationer, og for alt i verden skal man undgå »den type Stetson cowboyhatte som anvendes i Marlboros cigaretreklamer.«
Den primære målgruppe er unge mænd i alderen 24-35 år, der arbejder på kontor og har en fri og individuel livsstil. Sekundært er målgruppen mandlige skoleelever/studerende på under 25 år. Foruden Marlboro, der har profileret sine cigaretter gennem tøjkollektionen, har andre som RJ Reynolds i flere år solgt Camel cigaretter forklædt som Camel Boots, og tyske Peter Stuyvesant vil hellere opfattes som et rejsebureau end en cigaretsælger.
Det er den mere og mere restriktive lovgivning omkring tobaksreklamer, der har fået industrien til at finde andre veje, så de kan nå ud til deres publikum. I fagkredse kaldes det cross-branding, og det betyder i dette tilfælde, at man køber et ikke-tobaksprodukt og giver det et cigaretnavn.
Dermed er det tilladt at reklamere for sit logo og farver og på den måde ubevidst lokke unge mennesker til at købe cigaretter, selv om de kun har set navnet og farverne på tøj, støvler eller et rejsebureau.
Sociologen Karl Lund fra Oslo Universitet kunne allerede i 1997 i den amerikanske finansavis Wall Street Journal berette om, hvor stor en indflydelse denne form for snig-reklame havde.
Snigreklame
En undersøgelse af norske biografgængere viste, at 50 pct. af de tilstedeværende efter filmen fortalte, at de havde set en reklame i biografen for Marlboro cigaretter - selv om Norge har haft forbud mod den slags siden 1975.
Det, biografgængerne i virkeligheden havde set, var en reklame for Marlboro-tøj, hvor cigaretter hverken kunne ses eller høres omtalt.
Marlboro Classics-dokumentet fra 1992 ligger fint i forlængelse af et andet dokument fra 1989, hvor Philip Morris skitserede mulighederne for at bruge sin tøjkollektion til at omgå et kommende reklameforbud i Danmark. Og omtalt i Jyllands-Posten i tirsdags.
Sammen med de øvrige tobaksmastodonter har Philip Morris brugt den samme taktik i et væld af lande, hvilket er overbevisende dokumenteret. Ikke mindst fordi Philip Morris, Brown and Williamson, RJ Reynolds og Liggett Group i 1998 tilsammen måtte offentliggjorde 36 millioner sider fra deres arkiver.