Dette er en kronik skrevet af en ekstern kronikør. Jyllands-Posten skelner skarpt mellem journalistik og meningsstof. Vil du skrive en kronik? Læs hvordan her.

Bliver big data til big business?

Danmark har en digital infrastruktur, en registreringskultur og it-kompetente medarbejdere og kunder, som muliggør en førerposition, men kun hvis virksomhederne gør sig klar til næste big data-bølge.

Artiklens øverste billede

Alle taler om big data, der holdes massevis af seminarer, og drømmen om stor indtjening baseret på big data er endnu større end mængden af data selv. Men det er allerede nu tid til at løfte blikket på big datas potentiale for at skabe helt nye forretninger.

Danske virksomheder er blevet dygtige til at høste gevinster fra deres data: Højere effektivisering af arbejdsprocesser, bedre forståelse af kunder og optimering af produkter og ydelser. Udnyttelsen af big data er fortsat i sin spæde start, men konkurrencen medfører, at big data-tiltag ikke længere i sig selv er banebrydende, fordelsskabende eller profitsikrende. Nej, det er på vej til at blive almindelig forretningspraksis, og dermed en must-have basisproces, som virksomheder skal mestre for at være med. Den næste bølge, der er på vej, som giver en wow-effekt, er at skabe radikalt nye forretninger baseret på big data.

Derfor skal danske virksomheder gøre sig klar til at ride på denne bølge som pioner – fordi virksomheder og samfundet har brug for nye måder at tjene penge på, og fordi Danmark har en digital infrastruktur, en registreringskultur og it-kompetente medarbejdere og kunder, som muliggør en førerposition.

De nye forretninger opstår i krydsfeltet mellem it og kommercialisering.

Big data er langtfra noget nyt. Datamængden er steget løbende med digitalisering af vores verden. Siden indtog af scannerkasser i supermarkeder er datamængden i detailkædernes it-afdelinger eksploderet; indførelse af ”resource planning software” (SAP, Microsoft Dynamics, etc.) betyder detaljeret data om alt i virksomheden: Digitalisering af patientjournaler, boligregister, banktransaktioner og social interaktion på internettet medfører en akkumulation af datamængden, som er på grænsen af det uoverskuelige.

Den første bølge af big data er ikke drevet af interesse for data, men af nye teknologier og deres muligheder for effektivisering af ”analoge” arbejdsgange – og datamængden er mere eller mindre et biprodukt. Derfor ligger datamængden på bølge 1 også typisk ubrugt for forretningsudvikling – og data betragtes typisk som en it- udfordring og ikke som en forretningsmulighed.

Ud over digitale biprodukter forsyner virksomheder proaktivt deres maskiner med måle- og transmissionsudstyr, der kan indsamle data og sende den til virksomhedens datacenter.

Dette er typisk muliggjort af udbygning af det mobile datanet, så virksomheden kan modtage data kontinuerligt fra sine produkter. Ligeledes ”indsamler” en masse enheder som smartphones, tablets og computer digitale spor (gps-positioner, kundeadfærd, m.v.), som igen gør datamængden stor.

Med afsæt i den tilgængelige datamængde opstår en big data-bølge 2, der handler om datamining – analyser af datamængden med alverdens teknikker. Nye og gamle statistiske metoder bliver kastet i datapoolen for at finde det signifikante resultat – gerne pyntet med græske bogstaver fra statistikkens verden.

Udfordringen med bølge 2 er, at analyserne er blottet for forretningsforståelse – der er minimal forretningsmulighed i retningsløse analyser. Der er stor og afgørende forskel på en statistisk signifikant effekt og en mærkbar effekt i marked i forhold til kunder – den første tjener ingen penge. De første to bølger er nødvendige for at drive forretning baseret på big data, men de er ikke tilstrækkelige – datamængden og analyseværktøjer skal blandes med forretningsforståelse.

I big data-bølge 3 analyseres den opsamlede datamængde for at forstå virksomhedens nuværende forretning. Gennem målrettede analyser udredes kundernes behovsmønstre (hvem køber hvad og hvornår) og produktionsprocesser (Lean-tavler).

Denne bølge er i fuld udbredelse i dansk erhvervsliv, både i produktions- og servicevirksomheder. Det er spændende at se, hvad virksomheder viser på deres skærme i receptioner, direktionsgange og produktionsanlæg.

Bølge 3 handler om at bruge big data til at understøtte og forbedre virksomhedens eksisterende forretningsmodel, så man kan styre skibet i en ny retning i tide – eller som det hedder i dag: styre realtime.

Big data-bølge 4 tager en proaktiv indgangsvinkel og stiller spørgsmålet: Hvilke data har vi adgang til, og hvordan kan de data udvikle vores nuværende forretning? Masser af virksomheder (bl.a. Volvo Trucks, Danfoss og Grundfos) har udstyret sine maskiner med sensorer og mobildataenheder, så de kan holde øje med deres produkter, rådgive kunderne og lave bedre servicetilbud.

Rolls-Royce sælger ikke længere flymotorer som produkt, men fremdrift af fly som tjeneste. Rolls-Royce overvåger flymotorerne, og med afsæt i denne datamængde planlægges reparations- og vedligeholdelsesopgaver. Bølge 4 er dermed reelt forretningsudvikling fra at sælge produkter til at sælge servicer, som er relateret til den eksisterende forretning. De nye dele af forretningsmodellen, som er baseret på big data, åbner ofte store omsætningsmuligheder og er meget profitabel.

Mens der stadig er meget forretningsudvikling tilbage at realisere i bølgerne 3 og 4, så tegner der sig allerede nu den næste, femte bølge: nemlig brug af big data, typisk fra flere kilder, til udvikling af radikalt nye forretningsmodeller. I den femte bølge anvendes de digitale spor, som mennesker og maskiner efterlader, som tidligere ikke var tilgængelige for systematisk indsamling og analyse. Med afsæt i nytænkning af værdiskabelse (hvem kan vi skabe værdi for med big data?) udvikles nye forretningsmodeller, som kun har big data til fælles med den eksisterende forretning, og gør den eksisterende forretning til en dataleverandør, som intet har med den nye forretningsmodel at gøre.

Et eksempel er Google, som gennem en analyse af brugernes søgeord kan bestemme, hvor en influenzaepidemi raser, eller på sociale medier kan forudsige en ”shitstorm”, der kan skade virksomhedens image og måske endda true dens eksistens. Et andet eksempel er The Weather Channel, som er baseret på, hvordan opslagsadfærden på platformen er, kan estimere, om brugerne er bange for regnvejr eller planlægger at grille. Denne viden bruges til at rådgive detailhandelen om dens kunders aktuelle behov og den mest effektive markedsføringsindsats. Den slags nytænkning skaber nye forretninger – baseret på en forståelse af værdiskabelse og big data fra flere forskellige kilder. Og er det så ofte en kombination af virksomhedens egne data og offentligt tilgængelig data. Med denne kombination kan der skabes nye profitable forretningsmodeller, der skaber arbejdspladser – og dermed bidrager til den danske velfærd. Mens de første big data-bølger handlede om at indsamle og analysere data og udvikle på den eksisterende forretning, skal vi nu se big data som forudsætningen for at kunne skabe helt nye forretningsmodeller.

Som samfund skal vi sikre, at danske virksomheder og entreprenører kommer hurtigt og godt med på big data-bølge 5.

Vi skal give adgang til data – selvfølgelig med sikring af privatsfæren.

Vi skal være kreative og stille nye spørgsmål for at finde de nye behov, der skaber værdi.

Vi skal investere i data-drevet forretningsudvikling med kapital og kompetencer.

På CBS bidrager vi med analyser af forretningspotentialer, værktøjer til forretningsudvikling, og vi skaber netværk mellem parter for at indfri big datas potentiale. De nye forretninger opstår i krydsfeltet mellem it og kommercialisering – så begge kompetencer skal være til stede for at det kan lykkes.

Kun ved at muliggøre kombinationen ligger der big business i big data – og Danmark har ikke råd til ikke at være med på big data-bølgen.

Mere som dette

Andre læser

Mest læste

Mest læste Finans

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver Digital+

Med et abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.

Del artiklen
Relevant for andre?
Del artiklen på sociale medier.

Du kan ikke logge ind

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, men vi har sørget for, at du har adgang til alt vores indhold, imens vi arbejder på sagen. Forsøg at logge ind igen senere. Vi beklager ulejligheden.

Du kan ikke logge ud

Vi har i øjeblikket problemer med vores loginsystem, og derfor kan vi ikke logge dig ud. Forsøg igen senere. Vi beklager ulejligheden.