Aarhus. Danish for ... hvad?

Det kostede Aarhus Kommune én million skattekroner, da byen i 2011 fik et splinternyt slogan med internationalt udsyn: ”Aarhus. Danish for progress”, lød det.

Det internationale slogan, der erstattede ”Smilets By”, skulle gøre Aarhus mere konkurrencedygtig med byer i hele verden. Håbet var at tiltrække og fastholde talenter, forskere og virksomheder, »som er grundlaget for den fremtidige vækst og velfærd i Aarhus,« som borgmester Jacob Bundsgaard (S) formulerede det i Aarhus Stiftstidende.

I dag – knap tre år senere – har mindre end halvdelen (48 pct.) af byens virksomheder hørt om sloganet, viser en analyse, som Epinion har lavet for Aarhus Kommune, og det er »til den lave side,« lyder det fra Hanne Feldthus, der er selvstændig brandingekspert.

»Det tager virkelig, virkelig mange år at indarbejde et slogan, og det koster virkelig mange penge. Jeg tænker, at Aarhus ikke har gjort nok ved det,« siger Hanne Feldthus.

Koster tid og penge

»Det tager lang tid, det koster mange penge, og der skal bruges en kæmpe stor indsats, det skal eksponeres hele tiden, og det er jo ikke nok, at det står der. Der er nogen, der enten i film, billeder og plakater eller andet må folde ud, hvad det betyder, for det giver jo ikke nogen umiddelbar mening, når man lige hører det. Virksomheder bruger jo altså ”alle går over til Prince”, ”Grøn Tuborg gør livet lidt grønnere” og den slags ting. Det sidder først fast fem år efter eller deromkring, hvor man har investeret massivt i at eksponere det. Og det forestiller jeg mig ikke, at Aarhus har gjort,« uddyber Feldthus.

Kendskabsgraden blandt virksomhederne til ”Danish for progress” skuffer også byens erhvervschef, Jan Beyer Schmidt-Sørensen. At kun 48 pct. har hørt om det, er »bestemt ikke højt nok«, understreger han.

Erhvervschefen mener, at man skal blive bedre til at fortælle historien bag sloganet i forbindelse med eksempelvis store begivenheder, som når der er EM i håndbold, når Visit Aarhus laver kampagner, og især i bestræbelserne på at tiltrække de bedste internationale studerende til byen.

»Det er vigtigt for os at få de bedste studerende, så vi får talenterne ud i virksomhederne. Derfor er det også vigtigt, at virksomhederne kender historien om den attraktive og innovative erhvervsby i vækst, som er det egentlige budskab bag byens slogan,« siger Jan Beyer Schmidt-Sørensen.

»Ikke godt nok«

Stiig Helgens Binggeli, direktør i brandingvirksomheden Brandhouse, har svært ved at vurdere, om et kendskab til sloganet på 48 pct. kan betegnes som en succes eller fiasko. Men umiddelbart ser det ikke ud til, at Aarhus har fået værdi for pengene, simpelthen fordi sloganet ikke er godt nok, mener han.

»Hvorfor er det gjort så kryptisk? Det er alt for indbydende at dissekere det slogan og konstatere, at Aarhus ikke er dansk for fremskridt hverken i bogstavelig eller overført betydning. Et slogan skal hjælpe positionen – ikke gøre det hele vanskeligere,« siger Stiig Helgens Binggeli.