LEGO satser på pigerne

Hvis en af storbankernes topdirektører dukkede op til præsentation af årsregnskabet på et avanceret elektrisk løbehjul, ville bankens aktier formentlig styrtdykke.

Hvis LEGO var børsnoteret, ville det modsatte formentlig være sket, da Kjeld Kirk Kristiansen, administrerende direktør for LEGO, i går dukkede op til regnskabs-pressemøde på et avanceret tohjulede transport-gyroskop ved navn Segway. »Det er mit nye legetøj,« erklærede han storsmilende.

Lever godt

Men i LEGO gør det ikke noget, at chefen trods sine 55 år og ansvar for flere end 8000 ansatte også er et legebarn. Tværtimod. For LEGO lever af leg og kreativitet. Og lever godt.

Både omsætning og overskud er vokset i et faldende marked i 2002, og LEGOs egenkapital er nu på 6,95 mia. kr. Men vigtigst af alt: LEGO er nu klar til en offensiv i de kommende år.

Nye produkter og nye salgsformer, bl.a. egne butikker, skal skabe vækst. Vel at mærke baseret på de grundlæggende LEGO-produkter.

LEGO har været ude i adskillige op- og nedture de senere år. Der var underskud både i 1998 og 2000. Man besluttede derfor at få ryddet op i bl.a. produktsortimentet, som forbrugerne efterhånden fandt for uoverskueligt.

Nu skulle der fokuseres på de grundlæggende værdier bag LEGO. Tilbage til Basic, som standard-æskerne hed, men ikke hedder mere, nu er betegnelsen Make & Play, der lige som LEGOs kun to måneder gamle slogan "Play on", signalerer nogle af LEGOS kerneværdier: Bl.a. at det er en idé og ikke et produkt, der er det centrale.

Men en ide, det tager mere end fem sekunder at forklare, er svær at sælge i almindelige butikker. Det har LEGO taget konsekvensen af. Sidste år blev der åbnet tre rene LEGO-butikker, og i år skal der åbnes yderligere 16 på forsøgsbasis, og herefter gives konceptet frit, så LEGO-butikker kan skyde op overalt fra 2004.

Tid til at forklare

»I butikkerne er der tid til at forklare LEGO ideen for forældrene,« siger Kjeld Kirk Kristiansen.

Foreløbig har de første tre LEGO-butikker, der åbnede i henholdsvis USA, Tyskland og Rusland, været en succes. Forbrugerne har været positive - og det viste sig bl.a., at de LEGO sæt, forældre og børn kunne lege med i butikken, firedoblede salget.

For at kontrollere, om det var leg-før-køb konceptet, der gav det store salg, fjernede man legemuligheden for et sæt. Og salget af det faldt straks.

»Det er svært at få vores budskab igennem på de hylder, vi får tilbudt hos traditionelle forhandlere,« siger viceadministrerende direktør i LEGO, Poul Plougmann.

»Butikkerne kræver hurtig omsætning. Men vi går ikke efter det hurtige salg. Den slags produkter, hvor man forklarer tingene grundigere, og det tager længere tid at sælge, har trange kår i det eksisterende distributionsled.«

Det retter de særlige LEGO-butikker op på. Der kan også blive tale om LEGO butikker-i-butikken hos eksisterende forhandlere.

Ud over at rydde op i produktsortimentet har LEGO også ryddet op i organisationen.

Produktiviteten blandt medarbejderne er steget 60 pct. de seneste fire år, og kapitaludnyttelsen er steget 40 pct. Sidste år kunne LEGO nedbringe sin gæld med en mia. kr., selv om LEGO samme år investerede 1,2 mia. kr., bl.a. i den nye LEGO park, der blev åbnet i Tyskland. Investeringsniveauet vil fortsat være omkring 1,2 mia. kr. årligt, men der er ikke planlagt flere park-investeringer foreløbig.

Nyt produkt til piger

Til gengæld investeres der i nye produkter. Og til sommer sendes et nyt produkt til piger på markedet i USA.

Det hedder Clikits (www.clikits.com) og har ingen ydre lighed med det kendte klodser. Alligevel er det ifølge Kjeld Kirk Kristiansen lettere at finde LEGO ideen i den nye Clikits produktserie.

Serien er beregnet til piger fra 6-7 år - den alder, hvor de modsat drenge ofte holder op med at lege med LEGO. Virksomheden har tidligere forsøgt at udvikle produkter til de lidt ældre piger.

»Vi har lært af de fejl, vi har gjort før. Og Clikits er et meget gennemprøvet og fuldt produktprogram,« siger Kjeld Kirk Kristiansen.

Man bygger hverken køretøjer eller bygninger med Clikits. I stedet udsmykker man. Og det kan være alt: Sig selv, sine ting, sit værelse.

Grundelementerne i Clikits er små dekorative mærker eller perler, der kan sættes på tasker, billedrammer, væggen, tøjet eller på snore som armbånd, hårbånd m.m.

Clikits kommer til flere lande i Europa til august og lanceres i Danmark til september. Kjeld Kirk Kristiansen regner med, at Clikits i løbet af nogle år vil kunne øge LEGOs omsætning med flere milliarder.

Men lige nu - i begyndelsen af 2003 - er markedet usikkert.

»Og vi er ikke gode til at forudse markedssvingninger,« erkender Poul Plougmann. »I stedet arbejder vi på at blive bedre til at reagere på markedsændringer med kort varsel. I øjeblikket tager vi måned for måned og justerer produktionskapaciteten efter de faktiske forhold. Og vi er klar til at justere hurtigt op,« siger han.

Det var en tre-trins plan, LEGO iværksatte for et par år siden. Første trin var tilpasningen af produkterne med fokus på basis-produkterne. Andet trin var at sikre et solidt fundament, hvorfra man kunne lancere nye produkter og sikre ny vækst.

Tredje trin, som LEGO nu er klar til at tage, er udviklingen af nye produkter med rod i LEGO ideen. Ifølge LEGO vil vi se mange af dem i de kommende år.

halskov@jp.dk