Har Apple stillet uret rigtigt?

IT: Verden venter utålmodigt på, at Apple lancerer armbåndsuret iWatch. Selv om det slet ikke er sikkert. For hvad skal vi egentlig bruge uret til? Læs om en tikkende trussel under branchen.

Artiklens øverste billede

Det havde ikke regnet i Californien i flere måneder. Kun dryppet stedvist, men en formiddag i midten af marts forsvandt solen. Skyerne trak en tæt skygge hen over Stillehavet og videre ind over San Francisco, og snart gispede vejen sydpå til Silicon Valley efter vejret i en stille strøm af vand.

I Apples hovedsæde i Cupertino varmede chefdesigner Jonathan Ive sig med en kop te. Han sad i polotrøje, jeans og ørkenstøvler i et hvidt mødelokale og var ved at blive interviewet af Time Magazine, da journalisten sprang fra fortid til fremtid og stillede sit længe ventede, afgørende spørgsmål:

Er Apple på vej med et iWatch?

Jonathan Ive havde ikke givet et personligt interview i 20 år, men historien om ham var blevet fortalt mange gange før. Han voksede op i England og valgte at studere industrielt design, fordi han var ulykkeligt forelsket i dyre biler og deres enkle ydre. Ive var et åbenlyst talent i skæret fra arkitektlampen og fik flere af sine studieopgaver udstillet på Design Museum i London, inden han modtog et eksamensbevis og blev ansat af bureauet Tangerine i 1990.

Her blev Jonathan Ive hurtigt desillusioneret. Klienterne ville enten ikke gå så langt eller betale så meget for det forventede gennembrud, som hans tegninger af alt fra mikroovne til tandbørster lagde op til. Kun en enkelt af Tangerines klienter, Apple Computer, kunne den unge designer forene sine værdier med. Han arbejdede som konsulent for det skrantende it-selskab og blev flere gange tilbudt en fast stilling på den anden side af Atlanten. I 1992 sagde han omsider ja og fløj til Californien.

De første år var frustrerende, fordi Apple igen og igen farede vild i markedet og havde svært ved at overskue sin økonomiske situation. Design var et vigtigt punkt på papiret, javel, men i praksis fungerede Jonathan Ives forslag blot som pynt.

Det magnetiske ”klik”

Det ændrede sig alt sammen, da stifteren, Steve Jobs, vendte tilbage i 1996 og gjorde design til hængslet i hver eneste beslutning.

De to mænd, Ive og Jobs, kunne snakke i ugevis om måder at forenkle computere, og da de – helt bogstaveligt – arbejdede sig ind til kernen af teknologiske produkter, fandt de også svaret på, hvordan Apple kunne angribe andre brancher. Det førte som bekendt til iPod, iPhone og iPad, men det førte også til, at chefdesigneren og hans hold måtte arbejde mere og mere i det skjulte.

Folk forventer, at Apple løser et langt større problem – nemlig at definere, hvad vi egentlig skal bruge uret til.

Gary Marshall, klummeskribent på TechRadar

Gemt væk fra nysgerrige blikke.

Kun de allerøverste chefer fik adgang til designlaboratoriet bag de matterede ruder, hvor alle Apples projekter – alle planer, alle prototyper – stod skulder mod skulder som en spøgelseshær. Apples succes afhang af overraskelser, og overraskelserne afhang af Jonathan Ive. Det var svært nok at arbejde sådan i 00'erne, men det blev endnu mere svært, da Apple nåede den absolutte top og mistede sin forgudede stifter i 2011.

Siden har it-giganten ikke leveret en eneste overraskelse. Under Tim Cooks ledelse er iPhone 4 blot blevet til iPhone 5S, mens iPad 2 er blevet til iPad Air, så medierne har vendt sig væk fra serieprodukterne og givet sig til at spekulere som gale over, hvad Apple mon arbejder på i det skjulte.

Indtil videre har de punkt for punkt sammenstykket teorien om iWatch – en hypermoderne udgave af det digitale armbåndsur, som trådløst kan sluttes til Apples øvrige produkter. Uret forventes at blive lanceret sammen med Healthbook, en sundhedsapplikation, der døgnet rundt måler brugernes væskeindtag og vægt, blodtryk og blodsukker, skridttal og søvnbehov.

Uret får afrundede kanter, buet glasrem med et magnetisk ”klik” og en skærm på 1,25 gange 1,25 tommer, og det baserer sig alt sammen på så løs en sammenkædning af udsagn og begivenheder, at det kan få selv en konspirationsteoretiker til at blive flov.

Eksempelvis har et af Apples bestyrelsesmedlemmer i en privat samtale sagt, at briller og ure er lige så intime som telefoner. Det forlyder også, at Johathan Ive i midten af 00'erne tog sit hold med til forskellige urfabrikker og sågar købte nogle æsker hos Nike, som topchefen Tim Cook i øvrigt sidder i bestyrelsen for. Apple har efter sigende også ansat flere eksperter i sundhedsteknologi og registreret varemærket iWatch i forskellige lande, og endelig har selskabet vanen tro lovet at overraske markedet snart.

En løsning på jagt efter et problem

Det samme lovede Tim Cook sidste år og forrige år, men uret blev ikke stillet frem, selv om en analytiker gik så vidt som til at dødsdømme Apple, hvis det ikke skete inden for 60 dage. It-giganten er imidlertid stadig sprællevende med en markedsværdi på knap 500 mia. dollars, en brandværdi på 100 mia. dollars og et årsregnskab med en salgsrekord på hver side.

Derfor – også derfor – er det paradoksalt, at verden bliver ved med at vente under uret, mener Gary Marshall, en skotsk klummeskribent på onlinemagasinet TechRadar.

PÅ SLAGET – Hvad mon Apples chef designer, Jonathan Ive, har i baglommen? Verden venter på, at Apple lancerer armbånds- uret iWatch. Foto: Reuters

»Folk forventer ikke blot, at Apple lancerer et interessant stykke teknologi. De forventer, at Apple løser et langt større problem – nemlig at definere, hvad vi egentlig skal bruge wearable technology til,« siger Gary Marshall, som ofte dypper branchens utallige rygter i en tyk ironi, før han skriver sine klummer.

Han peger på, at Samsung og Sony ikke har solgt særligt mange eksemplarer af deres såkaldte smarte ure, og at en tredjedel af urene ovenikøbet er blevet returneret.

»Wearable technology ser ud til at være en løsning på jagt efter et problem. Hvorfor skulle jeg erstatte et godt armbåndsur med noget, som jeg er nødt til et genoplade ofte, som ikke ser så godt ud, og som kun virker sammen med min telefon,« spørger skotten forundret.

De samme spørgsmål stiller Sydbanks aktieanalytiker, Morten Imsgard, som overvåger verdens største it-selskaber fra produkt til produkt og fra regnskab til regnskab.

»Markedet for smarte ure er ikke særlig stort. Der blev kun solgt 2,5 mio. styk sidste år, mens der blev solgt 1 mia. telefoner. Sålænge forbrugerne ikke viser større interesse, kan Apple efter min vurdering tåle at stå uden for,« lyder det fra analytikeren, som er overbevist om, at Jonathan Ive og Apple er på højde med situationen og ikke løber forvirret rundt i designlaboratoriet.

Den store hvide hval

Gadget-eksperten David Guldager fra TV2 Beep er knap så overbevist. Han tror, at Apple arbejder hårdt for at overbevise aktiemarkedet om, at den innovative kraft ikke ligger begravet sammen med Steve Jobs, men at selskabet af den ene eller anden grund har måttet udskyde lanceringen og derfor har øget presset på sig selv.

»Det er den store hvide hval,« konstaterer David Guldager om uret.

Det sidste har han i hvert fald ret i. En søgning på ”iWatch” resulterer i hele 20 mio. hits, selv om medierne bestemt ikke mangler noget at berette om fra Cupertino.

Således er Apple i færd med at bygge verdens dyreste domicil, samtidig med at itgiganten anklages for at snyde den amerikanske stat for et blinkende milliardbeløb ved hjælp af irske underselskaber.

Apple lider tillige under skandalehistorierne fra fabriksanlægget Foxconn, hvor lavtlønnede arbejdere med støv i lungerne, lys i øjnene, kommandoer i ørerne og selvmord i tankerne slider for at følge med efterspørgslen på især iPhone, der til stadighed sælges i fire eksemplarer hvert eneste sekund, døgnet rundt, året rundt.

Og endelig er Apple og Samsung i gang med et opslidende patentslagsmål, der har varet i flere år og tager næsten lige så lang tid at læse sig ind på.

Så hvorfor skriver medierne overhovedet om iWatch? Hvorfor fortsætter de med at forbinde de samme punkter igen og igen som en patient med vrangforestillinger?

Fordi de er nødt til det, lyder det i kor fra klummeskribenten, aktieanalytikeren og gadgeteksperten. Sandheden er nemlig, at Apple er blevet så stort et selskab, at en masse medier udelukkende lever af at skrive om det afbidte æble, og hvis onlinemagasiner som Maclife, Macworld, 9to5Mac og... ja, fortsæt selv remsen, ikke er forrest, mister de deres eksistensberettigelse. Også bredere it-magasiner som The Verge og Techcrunch kan mærke, om der står Apple på forsiden eller ej, og sådan fortsætter det hele vejen opad til de største dagblade.

Ligesom et spil skak

»Det hæver forventningerne til en højde, hvor de umuligt kan indfries. En komiker gjorde på et tidspunkt grin med en mand, der klager over internetadgangen i et fly frem for at være henrykt over, at han faktisk sidder i et sæde i 10.000 meters højde på vej gennem skyerne. Sådan er it-journalistik blevet, og problemet er, at læserne misledes: Den teknologiske proces byder ikke på store revolutioner. Den består af en masse små dele, der hele tiden bliver bedre og bedre,« forklarer Gary Marshall.

Alligevel vil alle have Apple til at tage en stor bid af fremtiden, og CNBC illustrerer det bedre end de fleste. Tv-kanalen kalder et hjørne af sine finansnyheder for iConomy og fortæller om forbrugernes utålmodighed, om investorernes skuffelse og om aktiens zigzag-kurs. Derfor er der åbenbart ingen vej uden om for chefdesigner Jonathan Ive.

Han er nødt til i det mindste at forholde sig til iWatch, for skyerne synes stærkere end solen lige nu, og midt i Apples hvide mødelokale sidder der et magtfuldt magasin med et passende navn. Time.

»Der er en masse rygter, ja, men det er åbenlyst, at jeg ikke har tænkt mig at sige noget. Det er ligesom et spil skak, ik...?«

Andre læser

Mest læste

Mest læste Finans

Del artiklen

Giv adgang til en ven

Hver måned kan du give adgang til 5 låste artikler.
Du har givet 0 ud af 0 låste artikler.

Giv artiklen via:

Modtageren kan frit læse artiklen uden at logge ind.

Du kan ikke give flere artikler

Næste kalendermåned kan du give adgang til 5 nye artikler.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke gives videre grundet en teknisk fejl.

Ingen internetforbindelse

Artiklen kunne ikke gives videre grundet manglende internetforbindelse.

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du give adgang til 5 låste artikler om måneden.

ALLEREDE ABONNENT?  LOG IND

Denne funktion kræver Digital+

Med et Digital+ abonnement kan du lave din egen læseliste og læse artiklerne, når det passer dig.

Teknisk fejl

Artiklen kunne ikke tilføjes til læstelisten, grundet en teknisk fejl.

Forsøg igen senere.