Høst fordelene i den digitale tidsalder

"Den digitale omstilling"

Jan Damsgaard

Jurist- og Økonomforbundets Forlag

196 sider

295 kr.

Fire af seks stjerner

For et år siden købte den amerikanske sportstøjproducent Under Armour den danske motionsapp Endomondo for 575 mio. kr. Hvorfor var prisen så høj?

Professor og institutleder på Institut for IT-ledelse på Handelshøjskolen i København, CBS, giver forklaringen i sin nye bog ”Den digitale omstilling”. Jan Damsgaard ved i den grad, hvad han skriver om; bogen er indsigtsfuld og ikke til at komme uden om for erhvervsledere, der tager den digitale økonomi alvorligt.

Endomondo var et relativt simpelt stykke software. Appen var ganske godt designet, men den var ikke noget unikt eller rettighedsbeskyttet. Den var blot en blandt mange motionsapps på markedet. Værdien i Endomondo var det store antal registrerede brugere – knap 20 mio.

I det digitale samfunds logik, hvor antallet af brugere er altafgørende, er købsprisen et simpelt regnestykke, som handler om ”skifteomkostninger”. Under Amour har regnet på, hvor mange ressourcer – penge, tid og besvær – det ville koste at få brugerne til at skifte fra en løsning til en anden.

Hvis Under Amour selv udviklede en app, og derefter skulle lokke brugerne fra Endomondo over til den nye app – ja så ville skifteomkostningerne have en værdi på omkring 30 kr. pr. bruger. Ergo blev købsprisen 575 mio. kr. for Endomondo og de knap 20 mio. registrerede brugere.

Umiddelbart er de 30 kr. pr. bruger ikke et stort tal, men selv små skifteomkostninger kan have en betydelig værdi, når man ganger med millioner af brugere. Før i tiden kunne man ikke beholde sit telefonnummer, hvis man ville skifte teleselskab. Det afholdt mange fra at gøre det, selvom de kunne spare penge på abonnement og telefonregning.

De øvrige omkostninger, bl.a. tid og besvær, ved at få spredt det nye nummer til alle de eksisterende kontakter var så høje, at mange undlod at skifte. Derfor krævede myndighederne, at man kan tage sit mobilnummer med sig, når man skifter teleselskab.

På samme måde kan brugerne af Endomondo selvfølgelig skifte til en anden motionsapp, uden at det nødvendigvis koster noget som helst, men de mister alle historiske data om deres løbetider osv. samt det sociale netværk med andre motionister, som de har bygget op inde i appen. Alle disse overvejelser og barrierer er regnet med ind i skifteomkostningerne og er en vigtig del i kampen om brugerne og noget, som virksomhederne skal tage højde for i de fremtidige strategier for digitale platformes udvikling.

Hvad vil der f.eks. ske, hvis Danske Bank pludselig begynder at kræve penge for MobilePay? Langt de fleste kunder ville formentlig uden videre skifte MobilePay ud med den gratis konkurrent Swipp og flere lignende betalingsløsninger, som er på vej. Hvis google begyndte at tage penge for sin søgemaskine eller browser, ville situationen være den samme. Der er andre søgemaskiner og browsere derude, som brugere og udviklere ville søge til i stedet.

Jan Damsgaard kommer med mange relevante eksempler i bogen, og læseren bliver klædt på til at forstå digitaliseringens inderste væsen. Begreber som deleøkonomi, Internet of Things (IoT), crowdsourcing, big data og cloud-baserede tjenester bliver problematiseret og forklaret på let og forståelig måde.

Damsgaard identificerer ni udfordringer for erhvervslivet:

1. Hvordan undgår virksomheden at dø i digitaliseringen?
2. Hvordan vælger virksomheden den rigtige digitale løsning?
3. Hvordan kan virksomheden tjene penge, når digitale produkter er gratis?
4. Hvordan tiltrækker virksomheden brugere til sin platform og sørger for, at de bliver hængende?
5. Hvordan ændrer virksomheden sin kommunikation, så den passer til sociale medier?
6. Hvordan kan virksomheden udnytte deleøkonomien, blandt andet crowdfunding og crowdsourcing?
7. Hvordan ændrer virksomheden ledelseskultur, så den baserer sig på big data?
8. Hvordan kan virksomheden bruge Internet of Things (IoT) til at skabe værdi for kunderne?
9. Hvordan gør virksomheden sig klar til cloud computing?

Jan Damsgaard har skrevet en fin og nørdet bog – nørdet på den gode måde – som jeg med glæde anbefaler til en bred gruppe af læsere.