Danskerne skal ’puffes’ til at vælge sundere

Hver gang et reklamebureau bliver hyret til at lave en ny, stor sundhedskampagne til danskerne, kan de efterfølgende berette om imponerende resultater. Masser af mennesker har set kampagnen, kender budskabet og har trykket 'Synes godt om' på Facebook.

Det er bare ikke relevant, mener Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsen, nyuddannede cand.ling.merc.comm’er fra Business and Social Sciences ved Aarhus Universitet, og forfatterne bag et nyt speciale om sundhedskommunikation.

»En kampagnes succes kan ikke gøres op i Facebook-likes. Kernen i kampagnerne, deres vigtigste målsætning, er at skabe ændret adfærd, at få folk til at opføre sig sundere. Men der bliver sjældent målt på adfærdsændringer, når en kampagne skal evalueres. Formentlig fordi det er ikke fedt at måle på noget, der ikke viser de store resultater,« siger Sara Hansen-Lavrsen til Videnskab.dk.

Læs også hos Videnskab.dk: Nudge – et puf i den rigtige retning?

Sammen med Nikoline Christensen konkluderer Sara Hansen-Lavrsen i specialet, at den traditionelle sundhedskampagne, der er baseret på at informere borgerne, er forældet i sin tankegang. Og at der er brug for nye hjælpemidler, hvis kampagnernes overordnede formål om at skabe adfærdsændringer skal indfries.

»Der er så meget snak om sundhed i samfundet, og vi ved mere om det end nogensinde, men alligevel vokser for eksempel type 2-diabetes eksplosivt – og der er ikke udsigt til, at udviklingen stopper, tværtimod. Derfor er der brug for at gribe tingene anderledes an,« fortæller Sara Hansen-Lavrsen.

Derfor har hun sammen med Nikoline Christensen udarbejdet en helt ny model til at opbygge kampagner, der gør brug af det meget omtalte begreb ’nudging’. Nudging betyder ’at puffe’, og begrebet går kort fortalt ud på at ’puffe’ forbrugeren til at tage det rigtige valg.

Læs også hos Videnskab.dk: Forebyggende sundhedstjek virker ikke

»Nudging bygger på, at menneskets natur er irrationel, og at vi nogle gange træffer uhensigtsmæssige valg. Vi ved godt, at kage er usundt, men vi har lyst til det, og derfor spiser vi det alligevel. Nudging forsøger at hjælpe os med at træffe det rationelle valg ved at skabe rammer, der understøtter det. Det kaldes også valg-arkitektur,« forklarer Nikoline Christensen.

Nudging er blevet kritiseret for at være manipulerende, fordi man ved at ændre på rammerne ubevidst påvirker folk til at handle anderledes. Men det er sådan set ikke meningen, folk skal påvirkes ubevidst, siger Sara Hansen-Lavrsen.

»Det gode nudge er gennemskueligt for forbrugeren. Et godt eksempel er en kampagne i København, hvor limegrønne skraldespande er blevet opstillet, og der er lavet fodspor på jorden hen til skraldespandene. Du bliver ikke manipuleret eller tvunget, men gjort opmærksom på, at du har valget – smid skraldet, eller følg fodsporene og gå to meter hen til skraldespanden,« fortæller Nikoline Christensen.

Læs også hos Videnskab.dk: Filosof: Vi er ikke ansvarlige for vores egen sundhed

I specialet har Sara Hansen-Lavrsen og Nikoline Christensen ud over at udarbejde en teoretisk model for en sundhedskampagne, der faktisk kan ændre danskernes adfærd, lavet et udkast til, hvordan en kampagne kunne se ud, hvis man brugte deres model. Udkastet er baseret på fokusgrupper, de to selv har afholdt, samt på forskningsinterview med en ekspert, og det er kombineret med videnskabelige undersøgelser, som er lavet af andre forskere.

Med udgangspunkt i et ønske om at forebygge type 2-diabetes forestiller Nikoline Christensen og Sara Hansen-Lavrsen sig, at kampagnens afsendere er Sundhedsstyrelsen i samarbejde med Diabetesforeningen. På den baggrund har de to lavet et udkast til kampagnen ”Dansk sundhed - ét skridt ad gangen”, der kombinerer nudging og mere traditionel kommunikation.

»Det centrale i en kampagne efter vores model er at skabe interaktion, så både virksomheder og almindelige mennesker bliver en del af at sprede budskabet. Vores mål er at skabe en bevægelse, ikke bare en kampagne, som folk glemmer igen,« fortæller Nikoline Christensen.

Få en nudging-eksperts syn på specialets konklusioner og lær mere om, hvordan projektet konkret kan bæres ud i livet i den fulde artikel hos Videnskab.dk.