Christian Stadil: Hummel er hårdt ramt af tyrkisk forbrugsstop

Stort pres på samfundsøkonomien i Tyrkiet og dermed forbrugere med stop for mange indkøb kommer til at ramme direkte ind i regnskabet for 2025 hos danske Hummel.

Det fastslår selskabets ledelse og ejer, som ikke lægger skjul på, at netop det tyrkiske marked, som aktuelt udgør en femtedel af Hummels omsætning, giver store udfordringer.

Sport- og modevirksomheden Hummel ejes af Christian Stadil gennem Thornico-koncernen. Ejeren og bestyrelsens formand har for nogle dage siden været hudløst ærlig i et opslag på Instagram om udfordringerne i Tyrkiet for Hummel. Det under overskriften »Cold Turkey«.

For år tilbage udgjorde det marked 60 pct. af omsætningen, men denne er nu nede på 18-20 pct.

»Hvis andelen havde været så stor i dag, havde det knækket os, ex. hjælp fra moder,« skrev Christian Stadil på Instagram.

Han henviser videre til, at med meget høje renter og inflation i Tyrkiet er salget af mange varer gået næsten i stå. Det rammer hårdt hos bl.a. Hummel, der har over 100 butikker i landet – en del ejes af selskabet selv, men andre drives af partnere.

Christian Stadil peger på, at antallet af kunder i butikkerne i Tyrkiet er 50 pct. under sidste år på grund af den pressede økonomi. Desuden fremhæver han, at landets allerstørste online-engrosfirma netop har aflyst alle ordrer hos Hummel.

Den pressede situation i Tyrkiet bekræftes af selskabets adm. direktør, Lars Stentebjerg.

»Regeringen i Tyrkiet kører med en stram pengepolitik med det formål at bekæmpe inflationen og dermed genoprette økonomien. Det rammer aktuelt forbrugerne hårdt og vil kunne ses på vores regnskaber, når 2025-bøgerne lukkes. Selvom vi har pæn fremgang i andre dele af forretningen, kan det ikke kompensere for dykket i Tyrkiet,« siger Lars Stentebjerg.

Han peger på, at de ekstreme makroøkonomiske forhold i Tyrkiet kræver tæt opfølgning og løbende justeringer, men understreger, at Hummel ser landet som et langsigtet strategisk marked.

»Vi er i Tyrkiet på den lange bane, og det er et meget vigtigt marked for os. Så opgaven for os som ledelse er at være meget tæt på forretningen dernede og sikre, at vi kommer igennem,« siger Lars Stentebjerg.

Hummel præsenterede i juni regnskab for 2024 med en samlet melding om et overskud, efter de foregående år havde givet et samlet millionunderskud på 200 mio. kr. før skat. Det betød, at bundlinjen i 2024 blev forbedret med over 100 mio. kr. til et plus på 12 mio. kr. På samme tid voksede omsætningen med 9 pct. til 2,4 mia. kr.

Lars Stentebjerg, der blev ny adm. direktør i 2024 efter nogle år at have været driftsdirektør i selskabet, har peget på, at det forbedrede regnskab bygger på et fokuseret arbejde med at holde fokus på kerneforretningen. Og samtidig et intenst arbejde for at fastholde en langsigtet position som brand i sportssektoren.

I den nye plan holder Hummel ikke mindst fokus på at være leverandør til såkaldt teamsport – nemlig idrætsklubber i en lang række lande. Netop forretningen med levering af spilletøj og andet til idrætslivet har i fjor givet en vækst på 20 pct. i Europa. Hummel leverer nu til over 3.000 klubber, men har som ambition i den strategiske satsning at nå over 10.000 inden udgangen af 2028.

På samme tid melder Hummel om stort salg af ikke mindst fodboldtrøjer gennem sponsorater og partnerskaber med fodboldklubber som Werder Bremen, Sunderland og Real Betis. Dertil bl.a. de danske fodboldlandshold gennem et partnerskab med DBU.

»Trods der er udfordringer i den samlede detailhandel i bl.a. Tyskland og andre steder i Europa, har vi fremgang i forretningen og ser positivt på udsigterne, når vi altså ser ud over Tyrkiet. Desværre kan det, som vi taber på det store marked aktuelt, ikke indhentes af resten,« siger Lars Stentebjerg, uden at ville præcisere tallene yderligere før årsregnskabet er afsluttet.

En anden dansk virksomhed i Tyrkiet er Jysk, som åbnede sin første butik i 2023. Hidtil har tempoet i ekspansionen ifølge ledelsen ikke været så hastigt som i andre af koncernens selskaber. Men Jysk har netop meldt, at den nu åbner butik nummer otte i landet. Yderligere syv butikker skal komme til inden udgangen af august 2026.