Valgkamp for unge foregår på højkant

Dette er et debatindlæg: Indlægget er udtryk for skribentens holdning. Alle holdninger, som kan udtrykkes inden for straffelovens og presseetikkens rammer, er velkomne, og du kan også sende os din mening her.

Krydset er sat, stemmerne talt op og mandaterne fordelt. Endnu en valgkamp er slut.

Men noget har afgørende ændret sig. Ved de tre seneste folketingsvalg er sociale medier og mobiltelefonen blevet selve den struktur, som den demokratiske debat indretter sig efter.

Vi har fået en valgkamp på højkant.

Ved folketingsvalgene i 2019, 2022 og 2026 har jeg fulgt en bred gruppe af første- og andengangsvælgere fra hele landet: De indsendte konkrete eksempler på, hvad de oplevede, både godt og skidt. Materialet giver et direkte indblik i, hvordan de unge vælgere mødte demokratiet i deres hverdag under valgkampen. Studierne er en del af et forskningsprojekt på Syddansk Universitet.

Ser man valgkampen gennem de unge vælgeres øjne, tegner der sig et andet billede end det, der udspiller sig i artikler, debatter og politiske podcast.

Sådan var de unges valgkamp allerede i 2019 og 2022. Men ved årets valg tog partierne et afgørende skridt i samme retning. Meget af den politiske kommunikation, video og billeder var tilrettelagt efter de sociale medier og blev helt lavpraktisk optaget med mobiltelefon.

Det kunne ses ikke mindst på TikTok, som tydeligt havde fået en central plads i de fleste kampagnestrategier. Erfaringerne fra sidste folketingsvalg viste, at hvis man ikke er til stede her, risikerer man at overlade de unge til sine politiske konkurrenter. I 2022 bragede TikTok ind i valgkampen og kom pludselig til at spille en dominerende rolle. Men ud over LAs unge leder Alex ’Daddy’ Vanopslagh brugte kun få platformen professionelt.

Sådan var det ikke i år. Tilstedeværelse var ikke længere et valg, den var en selvfølgelighed og en forudsætning. Alle bekymringer om data og sikkerhed på den kinesiske platform var lagt på hylden. Politikerne og partierne holdt sig for næsen med den ene hånd og omfavnede og bød TikTok velkommen med den anden.

Første- og andengangsvælgerne kvitterede for, at politikerne var kommet på TikTok. De opfatter det nemlig som deres egen kanal, og hvis politikerne ikke tager den seriøst, er det det samme, som at de ikke tager os seriøst, forklarede de unge.

Men tilstedeværelse var ikke nok. Der var mange, som forsøgte at kopiere Vanopslaghs succesopskrift fra 2022. Det virkede lidt uoriginalt og bedaget i de unges øjne. Det var ”so last year”, som en andengangsvælger kommenterede det. Det fungerede fantastisk for tre år siden, men ikke lige så godt i årets valgkamp, mente han.

På de sociale medier og i kommunikationen til de nye vælgere er genbrug en risikabel kampagnestrategi, når dominerende trends skifter så hurtigt.

I stedet opstod der nye og anderledes genrer, herunder f.eks. talking heads: Simple videoformater, hvor en politiker blot taler direkte ind i kameraet og formidler et budskab og nogle argumenter.

Overraskende nok fungerede det til de unge. Selvom det absolut ikke passede ind i billedet af den hurtige og hårdtpumpede underholdning, som de unge ellers doomscroller på TikTok.

Men det enkle virkede: Den direkte henvendelse, øjenkontakten via kameraet og et budskab båret af engagement og fornuftige argumenter uden alle mulige effekter og ikke pakket ind i reklameæstetik. Når det blev gjort ordentligt og med omhu, følte de unge sig talt til i øjenhøjde, og det skabte fornemmelsen af et ærligt, engageret og ikke mindst autentisk menneske, ikke som en reklame blot for at få deres stemme.

Kontrasten var tydelig til de videoer med kandidater, som forsøgte at underholde sig til de unges opmærksomhed og fandt på alle mulige påfund, der ikke havde noget med politik at gøre. »Politik er seriøst, og min stemme burde gå på politikken og ikke fordi nogle laver en sjov dans på TikTok,« som en andengangsvælger tørt affærdigede sådan en video med sang og dans. Noget af det værste var, når politikerne på den måde talte ned til eller næsten endnu værre forsøgte at være ung med de unge.

Årets valgkamp på højkant var også en valgkamp med korte formater.

Den var præget af mange skiftende emner og enkeltsager, fokus på én pointe ad gangen og på replikker og dialoger leveret kort og præcist. Alt sammen indhold, formater og vilkår, som passer godt til Instagram og TikTok.

De traditionelle mediers brede formater spiller stadig en rolle. Altså indhold som er tilpasset tv-skærmen eller er lange kritiske artikler, analyser og kommentarer. Men især på en ny måde:

Disse typer indhold bliver ikke primært set i deres helhed. De bliver klippet op. Det viste sig blandt andet, at paneldebatter både på tv og live rundt omkring i landet optrådte hyppigere i 2026 end i 2022 og 2019. Det var dog væsentligst i form af korte udsnit på TikTok og Instagram med en enkelt replik, en skarp formulering eller et markant øjeblik.

Oneliners og forberedte gimmicks til at skabe opmærksomhed forekom også før TikTok og Instagram og har både nu og tidligere haft gennemslagskraft i de traditionelle medier. Men effekten og betydningen er mangedoblet af de sociale medier.

Dermed opstod endnu en ny genre i de unges feed: Videoer på mellem et halvt og halvandet minut klippet ud af en lang debat, som måske i originalversionen havde varet flere timer. Det var disse korte udsnit, som nåede ud til de unge via deres sociale medier, ikke de brede formater i deres helhed.

Det er svært at sige, i hvor høj grad de forskellige partiledere var bevidste om det og måske ligefrem forberedte sig på det. Jeg tvivler på, at det var en direkte strategi eller det primære formål med debatterne.

Til gengæld er jeg ret overbevist om, at politikerne og partiernes kampagneansvarlige i højere grad kommer til at planlægge deres medvirken og tilpasse debatterne efter disse vilkår og formål under kommende valgkampe. Og jeg er helt sikker på, at der allerede i år var dedikerede kampagnemedarbejdere hos partierne, som under debatterne sad og tænkte, filmede, udvalgte, klippede og delte disse korte udsnit.

De traditionelle mediers klassiske, brede formater har fået en ny funktion. De leverer i højere grad råmateriale til indhold, der filmes på mobiltelefonen og tilpasses sociale medier. Det vigtigste ved en debat er ikke længere altid, hvordan den forløber i studiet, på gymnasiet eller i forsamlingshuset – men hvilke øjeblikke der kan leve videre bagefter.

Ser man folketingsvalget gennem de unges øjne, giver det varsler for fremtidens valgkampe og betingelserne for den demokratiske debat:

Når de sociale medier dikterer den demokratiske samtale, tilpasses efterhånden de traditionelle medier og partiernes kampagnestrategi formater, der belønner det korte, det skarpe og det delbare. Det ændrer ved de budskaber, der får gennemslagskraft.

Kompleksitet og nuancer har sværere vilkår, eller skal i hvert fald turneres helt anderledes. Brede, sammenhængende ideologier og budskaber må vige pladsen for enkeltsager og skiftende holdninger. I yderste konsekvens går det tilsyneladende også ud over de brede folkepartier, som har trange kår i det moderne demokrati og i en valgkamp på højkant, viser det endelige valgresultat.

Med en ny generation af vælgere, som er digitale indfødte, er det en udvikling, som formodentlig vil fortsætte og forstærkes. Men heldigvis viser de unges eksempler også, at det godt kan lade sig gøre at kommunikere ordentligt, selv på en video på 30 sekunder.

Det betaler sig at gøre sig umage og tage de unge vælgere seriøst – både deres kanaler, format og indhold.

Som en ung førstegangsvælger sagde allerede under valgkampen i 2019: De sociale medier er blevet forudsætningen for demokratiet.