Skal vi være bekymrede efter DR-dokumentaren "Løgnen i dit feed"?

Dette er et debatindlæg: Indlægget er udtryk for skribentens holdning. Alle holdninger, som kan udtrykkes inden for straffelovens og presseetikkens rammer, er velkomne, og du kan også sende os din mening her.

DR’s dokumentar ”Løgnen i dit feed” har sat gang i en nødvendig samtale om influencer-marketing i Danmark. For hvordan sikrer vi, at en branche i vækst også udvikler sig ansvarligt? Og hvordan beskytter vi både forbrugere og de mennesker, der står bag kameraet?

Det korte svar er: Brug forargelsen til at skabe handling for en mere professionel branche.

For influencermarketing er kommet for at blive. Og det er ikke udfordringen. Problemet opstår, når manglende viden møder kommercielle interesser. Når personer uden tilstrækkelig viden om markedsføringsloven eller de etiske spilleregler springer ud som professionelle influencere med egen forretning. Eller når virksomheder og bureauer bruger influencere som salgskanaler uden at tage ansvar for, om de overholder lovgivningen.

Et af de mest tankevækkende eksempler i dokumentaren er beretningerne fra flere influencere, der har følt sig presset til at omtale virksomheder positivt – også selvom deres oplevelse med virksomheden reelt var negativ.

Det sætter et kritisk lys på den manglende balance i mange samarbejdsrelationer og på det ansvar, virksomheder og bureauer som mit eget har, når de bruger influencerkanalen som en del af markedsføringen.

Influencerfaget er åbent for alle – og det er i sig selv en styrke. Men det betyder også, at ikke alle har indsigt i, hvilke regler de skal følge, eller hvilke krav virksomheder kan stille til deres samarbejdspartnere. Her halter det stadig – og ”Løgnen i dit feed” viser netop konsekvenserne af den ubalance.

Men der findes faktisk allerede retningslinjer. I starten af året offentliggjorde Dansk Journalistforbund et sæt opdaterede etiske retningslinjer for influencere. De er frivillige – ja – men de er også vigtige. For de sætter rammen for en professionel praksis, der både beskytter forbrugeren og styrker fagligheden hos den enkelte influencer.

Samtidig lanceredes influentnævnet, der skal være med til at håndhæve retningslinjerne. Begge dele er vigtige tiltag, som kræver, at influencerne stempler ind i professionaliseringsrejsen – og at vi som bureauer løfter ansvaret med at få de influencere ombord, som vi samarbejder med.

Dokumentaren viser, at vi stadig har et stykke vej igen. Men løsningen er ikke at dømme hele branchen ude. Det handler om at løfte niveauet – både blandt influencere, bureauer og de virksomheder, der bruger dem i deres markedsføring. Det kræver uddannelse, oplysning og samarbejde – ikke skræmmekampagner.

Det handler også om at turde stille krav. Om at understøtte de influencere, der faktisk vil tage ansvar. Og om at klæde dem bedre på til at håndtere alt fra reklameafmærkning til kritiske følgere. Branchen har vokset sig stor – men vokseværket skal følges op af strukturer, der understøtter god praksis.

Som kommunikationsbranche – og som samfund – skal vi tage ansvar for, at influencermarketing udvikler sig i en retning, hvor gennemsigtighed og troværdighed ikke er til forhandling. Det skylder vi både de unge, der drømmer om en karriere i feltet, og de forbrugere, der følger med fra den anden side af skærmen.