Derfor er greenwashing så problematisk

Dette er et debatindlæg: Indlægget er udtryk for skribentens holdning. Alle holdninger, som kan udtrykkes inden for straffelovens og presseetikkens rammer, er velkomne, og du kan også sende os din mening her.

Danish Crown måtte ikke kalde sit svinekød for klimakontrolleret, som det gjorde for nogle år siden. Det har Vestre Landsret nu slået fast. Danish Crowns brug af ordet: ”Klimakontrolleret gris” var »egnet til mærkbart at indskrænke gennemsnitsforbrugerens evne til at træffe en informeret beslutning«.

Denne kommentar fra retten siger noget meget afgørende om, hvorfor greenwashing er så problematisk. Det er det, fordi det virker. Sagt på nudansk siger retten, at Danish Crown bevidst har prøvet at gøre os dummere, end vi var, og at det med vilje har forsøgt at påvirke vores indkøb på et forkert grundlag.

Rettens dom forklarer derfor også, hvorfor det er så afgørende at slå ned på greenwashing, hvis man vil gøre sig håb om en grøn omstilling. For reklamer virker, de forfører mig som forbruger ind i en verden, hvor hvis bare jeg køber deres produkt, så er jeg på det gode hold.

At både Dansk Industri og Landbrug & Fødevarer for nogle måneder siden stod i retten under retssagen i Viborg og talte om kommerciel ytringsfrihed, synes jeg er pinligt. Hvad med sandheden, kunne man spørge? Mener de virkelig, at kommerciel ytringsfrihed bør betyde, at man gerne må pynte på sine produkters indvirkning på klimaudfordringen og forføre os til et køb, vi ellers ikke ville have foretaget?

Hvad vil de stærke brancheforeninger sige til alle de danske fødevareproducenter, der forsøger sig med langt mere vidtgående og klimavenlige fødevarer, men som ikke har samme marketingbudget som Danish Crown? Hvor er deres ytringsfrihed, hvis dem med de største koteletter gerne må råbe højest?

Jeg har gennem mange år arbejdet med markedsføring, greenwashing og virksomheder. For mig er sagen afgørende og principiel dels i forhold til den manglende dokumentation, men særligt fordi man anerkender, at grøn markedsføring virker.

For os, der arbejder med bæredygtig omstilling til hverdag, skulle jeg hilse at sige, at salgsleddet i forvejen er der, hvor bæredygtig omstilling er sværest. På alle områder er lysten til at betale ekstra for det grønne tæt på fraværende. Når der så ligefrem fra de store aktørers side spekuleres i at give deres varer en falsk grøn krølle, så er det svært både at være forbruger og den ambitiøse konkurrent.

Vi bliver nødt til at gøre alt det modsatte af, hvad Danish Crown har gjort her. Vi bliver nødt til langt mere offensivt at markedsføre det, der virker – og ikke det, der giver falsk tryghed. Så bliver vi også nødt til ikke at lægge alt ansvar over på den enkelte forbruger.

Derfor er det afgørende, at man ud over ikke at snyde i reklamer lægger en CO₂-afgift, som ærligt rammer den produktion med størst aftryk. Det bliver koteletten endnu dyrere af, det ved jeg godt, men måske skulle Danish Crown så næste gang lave en reklame, hvor de opdrager os til at være stolte af, at det koster ekstra at passe på både dyrene og kloden?