*

Bolig

Pas på de gule skilte og »what the hell«-effekten

Ekspert i forbrugeradfærd og nudging Morten Münster guider dig sikkert igennem udsalget, så du undgår, at din hjerne kortslutter og narrer dig til alt for mange fejlkøb.

Det er januar, og udsalget er godt i gang. Bliv godt klædt på til endnu en tur ud i udsalgjunglen her. Foto: Colourbox

10, 20, 30, 40, 50, 60 – og endda også 70 og 80. Procenterne flyver rundt om ørerne på os i denne kolde vintertid, hvor januarudsalget har overtaget butikshylderne. Og det kan være svært ikke at lade sig suse med rundt efter de mange besparelser, der lokker overalt. Med potentielt ondt i pengepungen til følge og en bunke fejlkøb i skabet. Når vi går på udsalg, kommer vores hjerne nemlig gevaldigt på overarbejde – og det ved butikkerne godt. Men er januarudsalget så bare et trick fra butikkernes side til at narre os til at købe flere produkter?

»Overordnet set, så nej,« lyder svaret fra Morten Münster, der er direktør i The Nudging Company og ekspert i forbrugeradfærd.

»Der er måske nogle elementer af at narre, men det meste er salgsteknikker. Januarudsalget har også noget at gøre med, at der bliver byttet sindssygt mange gaver fra jul, og at butikkerne gerne vil holde på pengene. Hvis jeg får en grim sweater af min mor, så går jeg ind og bytter den. I stedet for at jeg bare får pengene tilbage, så knalder butikkerne et januarudsalg op – når jeg så kommer ned for at bytte sweateren og kan se, at jeg i stedet kan få en fed, dyr skjorte til halv pris, så er der større odds for, at jeg køber den der. Og på den måde holder de på pengene. Samtidig er der sæsonvarer der skal sælges ud af, lagre, der skal tømmes, så der er plads til nye varer, osv. Det siger også noget om, at vi langt fra er økonomisk rationelle op til jul, for så ville vi jo først købe julegaverne, når de kom på januarudsalg.«

Omgivelserne forvirrer hjernen

Men januarudsalget handler ikke kun om at kapre julegavebytternes kontanter. Det handler naturligvis også om at få os til at købe. Og gerne mere, end vi ellers ville have gjort. Ifølge Morten Münster er et af de mest brugte salgtricks – både under udsalg og generelt – at skabe en situation, der får varerne til at fremstå mere attraktive. Derfor ser vi alle de store procenttegn og gule skilte, som skal fortælle os, at her kan vi gøre et godt køb.

»Hvis man tager den generelle hat på, så handler det rigtig meget om kontekst. Udsalg smitter nemlig også af på de andre varer. Det er det, man kalder halo-effekten – hvordan vi opfatter én ting har en tendens til at flyde over på andre ting. Det er f.eks. også derfor, at vi tror, smukke mennesker også er kloge og gode,« siger Morten Münster og fortsætter:

»Hvis en vare f.eks. ligger i en rodebunke – ligesom vi kender det fra spotvarer i supermarkederne – så har vi en tendens til tro, det er billigt. Også helt almindelige varer, der måske endda er dyre. Hvis bare varerne ligger tilpas rodet eller lige hurtigt er kørt ind på en palle, så fortæller butikken os, at den her vare er så godt et køb, at de ikke engang gider bruge tid på at sætte det ordentligt op på hylderne.«

Slikkepinde til overpris

På den måde får butikkerne det til at minde os om et loppemarked, hvilket vi automatisk associerer med billige varer.

»Min lillesøster plejede at tjene penge ved at købe 200 slikkepinde på tanken, og så sælge dem for en krone stykket på loppemarked. Hun satte det i en kontekst af billige dimser, og havde derfor ikke noget problem med at sælge dem for en krone, selv om hun måske kun havde givet 50 øre på tanken,« fortæller Morten Münster.

Men hvorfor er vi så nemme at narre?

»Lidt forsimplet kan man forklare det ved, at vi ikke har nogen chance for at vide, hvad slikkepinden reelt koster. Vi går ikke ud og laver en stor markedsanalyse med diverse benchmarks, når vi står i en almindelig købssituation. Så vi tager udgangspunkt i, hvor vi er lige nu, og hvad der typisk kendetegner den situation. Og hvad, vi ellers ved om slikkepinden. Vi bruger altså konteksten til at vurdere, hvad ting koster,« forklarer Morten Münster.

Frygten for at ”gå glip af noget”

Når vi går på januarudsalg, går vi altså ud fra, at varerne er billige, for det fortæller omgivelserne os. Men også selve det, at de billige varer kun er tilgængelige i en begrænset periode, spiller et puds med vores købsadfærd.

»Begrebet knaphed er et vigtigt element, når det kommer til salgsmetoder. Tag f.eks. den meget omtalte jubilæumsvase fra Kähler. Når en vare kun findes i et begrænset antal, illustrerer det, at det er en knap ressource, og det får typisk folk til at handle. Mennesket har det svært med at vide, at det har misset en mulighed. Hvis jeg ved, at jeg kun kan købe den her vare til den her pris nu på søndag, er der derfor større sandsynlighed for, at jeg rent faktisk køber den,« forklarer Morten Münster.

Vi kan altså ikke lide tanken om, at vi går glip af noget. At vi mister en mulighed for at f.eks. gøre et godt køb. Og det får os til at træffe en hurtig, mindre rationel og gennemtænkt beslutning.

»Det er et klassisk salgstrick. Det er derfor, nogle butikker hele tiden har fødselsdag, for det giver dem mulighed for at lave de her tidsbegrænsede særtilbud,« siger Morten Münster.

”What the hell”-effekten

Men det er ikke kun omgivelserne og det uimodståelige aspekt af de tidsbegrænsede tilbud, man skal være opmærksom på, når man bevæger sig ind i udsalgsjunglen. Noget, man lige så vel skal holde øje med, er den såkaldte ”what the hell”-effekt.

»Du kender det måske fra juledagene, hvor du spiser alt for meget mad. Du har normalt visse regler for dig selv, men dem bryder du og spiser ekstremt meget juleaften. Det samme gør du 1. Juledag, og 2. Juledag er du så kvæstet, at du næsten ikke kan bevæge dig – men når så marcipangrisene kommer på bordet, hapser du alligevel fem i træk. Du tænker: ”What the hell, nu er jeg jo allerede i gang. Nu er det alligevel ødelagt, så kan jeg lige så godt fortsætte,« siger Morten Münster og fortsætter:

»Den samme oplevelse kan man have på udsalg, hvor man har shoppet en masse og så køber endnu en dyr ting, der måske slet ikke er på tilbud, også selv om du har overtræk på kontoen efter en dyr julemåned for; what the hell. Du kan jo lige så godt fortsætte.«

Alt i alt kan man roligt sige, at der er en række forskellige adfærdsmønstre, der bliver udfordret gevaldigt, når man træder ind i et storcenter med procenter og gule skilte overalt.

»Når en vare bliver sat ned, ændrer det rammen for, hvad den ellers koster, og vi har en tendens til at fokusere på besparelsen. Og det er generelt ret komplekst at regne ud, hvad man egentlig har brug for, når man kommer ind i et storcenter, hvor alt er gult og sat ned med 70 pct. Det bliver simpelthen sværere at styre vores adfærd,« siger Morten Münster, som pointerer, at viljestyrke, modsat hvad mange måske tror, ikke er et karaktertræk.

»Viljestyrke er en muskel. Og når du bruger den meget, bliver den træt. Der er lavet en masse forsøg omkring viljestyrke, der f.eks. viser, at folk, der har været udsat for en række komplicerede opgaver, spiser mere usundt bagefter i forhold til folk, der har været udsat for mindre komplicerede opgaver. Det samme kan siges om dig, når du har været på udsalg i lang tid. Jo længere tid, du bruger viljestyrken, jo mere bliver de systemer i hjernen brugt op, og jo større er sandsynligheden for, at du træffer kortsigtede beslutninger. Eller gør, som jeg typisk gør: ingenting, fordi jeg er blevet overmandet af kompleksiteten og de mange, mange valg. Og det er der jo slet ingen gode køb i.«

Fremtidsforskeren: Drop udsalget

Vil du være på forkant, så gør som firstmoverne:  Ignorer udsalget og gå kun efter kvalitet og minimumsforbrug.

Hvis du helt vil undgå at udsætte din hjerne for de mange krumspring, kan du også gøre som firstmoverne og helt droppe udsalget. Hvis du altså kan modstå fristelsen og overtale din hjerne til, at du ikke går glip af noget. Ifølge futurologist og direktør i firmaet Firstmove, Kirsten Poulsen, har firstmoverne – altså de danskere, som ændrer deres adfærd et par år før, vi andre følger trop – nemlig for længst lagt forbrugsfrådseriet bag sig, droppet både julegaver og januarudsalg og vendt sig mod bæredygtighed.

»Der er de senere år sket et radikalt paradigmeskift hos firstmoverne, hvor man har vendt forbruget og brug og smid væk-kulturen ryggen til fordel for nogle helt andre værdier om bæredygtighed, etik og solidaritet. Hvor forbruget førhen var identitetsskabende, er det i dag noget, man væmmes ved, da det er overforbruget, der har forårsaget mange af de miljøproblemer, vi står med i dag,« siger hun og fortsætter:

»Og det er ikke kun miljøet, men også den skævvridning, der er mellem befolkningsgrupper i verden. Januarudsalget bliver dermed et billede på forbrugets grimme ansigt. Udsalget sætter simpelthen frådseriet og overforbruget på spidsen, når butikkerne efter endnu et rekordhøjt julesalg bugner af tilbudsvarer.«

Udsalgets endeligt?

Firstmoverne er dog ikke helt stoppet med at forbruge, men deres forbrug er mindsket og retter sig udelukkende mod kvalitetsvarer.

»Det er ikke sådan, at firstmoverne ikke er i markedet for et værdifuldt tilbud. De køber da gerne deres øko-kylling på tilbud. Derfor tror jeg også, at januarudsalget og udsalg generelt vil overleve. Men vi kommer helt sikkert til at se mindre til de mange billige spotvarer, plastikdimser og produkter, der lægger op til, at man skifter ud i sit hjem,« siger Kirsten Poulsen.

Samtidig handler udsalgsboykotten, ifølge hende, også om, at firstmoverne simpelthen synes, det er ineffektivt. Udsalg vidner jo bare om, at butikkerne er for dårlige til at vurdere, hvad efterspørgslen er, og har købt alt for meget ind. Derfor vil hendes råd kort og kontant være:

»Lad være med at købe mere bras. Du har nok. Lad i stedet butikkerne tage ansvar for det overudbud, de repræsenterer, og dermed det overforbrug, de lægger op til, især i en tid som denne med så mange belastende udfordringer for både miljø og mennesker her i verden.«

Følg
Jyllands-Posten
Forsiden lige nu
Annonce
Annonce
Redaktionen anbefaler
Annonce
Annonce

Jyllands-Posten anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og målrette annoncer. Når du fortsætter med at bruge websitet, accepterer du samtidig brugen af cookies. Læs mere om vores brug her